六、基于消费者心理的奢侈品在中国的营销策略 １７

（一） 4P营销 １７

1、价格策略 １７

2、 产品策略 １７

3、渠道策略 １８

4、促销策略 １８

（二） 品牌营销策略 １９

（三） 其他方式的营销策略 １９

结论 ２１

致谢 ２１

参考文献 ２３

附录：调查问卷 ２４

一、绪论

（一） 研究目的

近年来，中国飞速增长的经济水平使得国民的生活水平也获得了极大的提高，这也导致了国民对于消费观念的转变，现如今，原先距离大众市场非常遥远的贵族奢侈品品牌已经开始快速的渗透进了中国市场，并且受到了众多消费者接受和追捧。根据中国品牌策略协会的数据分析得到，我国奢侈品消费以年均约13.1%的速度增长。所以在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷选择中国市场来拓展国际业务，但是由于文化背景和历史因素的不同，这些国际大品在中国市场营销首先要考虑的一点就是中国消费者独特的消费心理特征。因此本次论文立足于中国消费者对于奢侈品消费的不同消费特征做出了分调研分析，并且深入了解低端奢侈品Calvin Klein和高端奢侈品LOUIS VUITTON当前的营销策略和方法，同时结合分析目前国内奢侈品营销普遍存在的问题，着重探讨了奢侈品在中国市场营销策略的选择，为奢侈品营销提供了一些可行性较强，符合中国消费者的营销策略。

（二） 研究意义

由于历史背景和社会文化因素的不同，东方文化强调集体主义，强调自我概念的依存，强调等级制度导致中国人更加注重奢侈品的象征性价值，所以国外奢侈品的成熟营销策略不能完全适用于中国市场，其次，中国奢侈品消费市场相比于国外市场还属于初级阶段，所以必须用具有中国特色的营销策略，针对中国特色的奢侈品消费心理，才能达到甚至超过预期的营销目的。本文通过对中国消费者的心理分析可以进一步研究奢侈品在中国市场的营销策略，并且对于我国奢侈品市场未来发展趋势的研究具有重要意义。（三） 研究现状  

1、 国外研究现状

2、 国内研究现状

二、关于奢侈品的概述

为了更好的研究奢侈品的营销策略,有必要对奢侈品基本介绍做一个简单的概述。

（一） 奢侈品的定义

奢侈品（Luxury）来自于拉丁文中的Lux（意着“光”和“明亮”）和Luxus（原意“极强的繁殖力”，后逐渐延伸为铺张浪费、聊无节制的意思），随时间的变化，逐渐演变成英文Luxury，我们通常将它解释为奢侈的态度或者讲究排场，一般指的是物品消费。在这篇文章中我们把奢侈品定义为是某一具体行业中或者某一产品类别中被公众认为是最高级别的产品。由于奢侈品的独特性，稀缺性，高品质，高价格，象征性，深厚的文化底蕴等特点，奢侈品经销商可以通过一些特殊的营销方式来满足那些想要满足炫耀心理，追求成就感，并且要求生活品质的人。因此我们说奢侈品消费是一种超出人们生存需要、发展需要的，非常具有范围性、独特性和稀缺性等特点的消费观念。