2  服务营销理论概述

2.1  服务及其特征

服务可以定义为是在市场经济的条件下，服务是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统，来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接受及消费的效用[1]。

服务具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可驻存性、所有权的不可转让性五个特征。

（1）服务的不可感知性

因为服务不是真实存在的，它和实物相比是无形无质的，无法让人触摸或者真实感受到它的存在；消费者只有在消费服务之后才能感受到真正的利益存在。

（2）服务的不可分离性

服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离[2]。

（3）服务的品质差异性

服务的主体和对象均是人，而人又是具有个性的，服务的品质差异性既是由服务人员素质的差异所决定，也深受顾客本身的个性特色的影响。

（4）服务的不可贮存性

服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。

（5）服务的所有权的不可转让性

服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移,服务具有易逝性。

2.2  服务营销的7p组合理论

传统的营销组合理论的以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不用于有形产品的特点，传统的4P在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P即（产品、定价、渠道、促销）的基础上又增加了3个P：人、有形展示、和过程。这样原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7P组合[3]。

（1）产品

在服务营销中，产品可以分为有形产品和服务产品。在有形产品的营销过程中，因为产品是真实存在的有形实体，所以顾客可以很真实的感受到产品带来的满足感。在服务产品的营销过程中，由于服务产品是不可感知的，所以顾客购买服务的过程实质是感知服务的过程。

（2）定价

影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。

（3）渠道

提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。

（4）促销

服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销的对象并不完全限于顾客，有时也可以用来激励雇员和中间商[4]。

（5）人

由于许多服务在过程中需要顾客和员工进行人员交互。这种交互的效果直接影响顾客对质量的感知。

（6）有形展示

有形展示在酒店服务营销中是不可缺少的。它可以传递服务的特色及酒店的优势，，酒店应将其能反映服务质量和效果的服务过程、服务结果、服务销售、服务信息所涉及到的一切有形载体和设施充分地展示出来，以达到促销的效果。源[自-吹冰^`论/文'网·www.chuibin.com

（7）过程

服务过程是增强顾客享受服务时的愉悦感和信心建立在充分考虑顾客利益的基础之上。顾客对服务过程的感知主要从三个方面进行：服务的可接近性；顾客与组织的互动性；顾客参与情况。也就是说，在服务接触过程中，顾客对核心服务、便利服务和支持服务的感知方式是不同的，而这主要取决于服务的可获得性、各种互动轻松良好及顾客对自己在服务生产过程中的角色认知[5]。