国外葡萄酒品牌在中国的市场营销策略研究(2)
吹冰、进口红酒品牌在国内的营销建议 19
（一） 文化攻略 19
（二） 品类攻略 19
（三） 渠道攻略 20
参考文献 21
致 谢 22
一、引言
（一） 研究意义
2011年3月3日，国际酒展组织发表了一份研究报告，报告中显示，在中国，葡萄酒的生产和销售已经跻身世界前列，目前处于第七。中国葡萄酒年消耗量达到11.56亿瓶之多，消耗上同样也位于世界第七。然而，折合下来，我国葡萄酒人均的年消耗量却仅只有不到1公升，无疑远差于世界上其他的葡萄酒消费大国。据预测，销量猛增的势头在中国的葡萄酒市场上将会继续下去，直至14年，预计中国的葡萄酒总销量将会超过62亿美元。统计局和国家海关总署资料的统计显示，2010年，中国（不包括香港，澳门和台湾地区）进口葡萄酒（含原酒）总量比上年增长67％，总进口货值上升比上年同期的81％。即使进口葡萄酒在中国的葡萄酒消费总量中只是占到了的14.7％，但不可忽略的是其惊人的增加幅度，总消耗量以四倍的速度连年增长。潜力十足的市场吸引了像法国、西班牙、意大利等旧世界葡萄酒国家的酒商；同时类似于澳大利亚，智利和其他新世界葡萄酒国家的酒商也进入中国，同时进口贸易量在中国市场呈现出增长速度为每年52％的增长势头。在之后的3至5年内，进口葡萄酒在中国市场会继续保持较快的增长趋势。
本次论文的意义在于通过分析当下已在中国市场上立足的国外红酒品牌营销策略，来分析并发现出国外红酒品牌是应该以何种营销方式进入中国市场，最终以一个具体公司为代表，策划出一个合适的营销模式。
关注的问题有现有进口红酒市场现状，进口红酒营销环境，进口红酒的发展建议等。
（二） 课题研究现状和发展趋势
（三） 研究思路
作者以市场营销专业的学习背景以及在进口红酒代理行业长期工作的亲身经历，开展对各品牌进口红酒的营销策略研究。本文对整体进口红酒的营销现状和问题加以系统地分析和探究，尽可能体现出较强的学术性和概括总结的能力。在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究，搜集详细丰富的各类资料。本文首先对国内红酒进行分析，在此基础上，对各大品牌进口红酒的市场营销策略进行了深入研究，本文写作过程中主要使用了文献检索法、实证考察法、案例法、SWOT分析法、逻辑分析法等方法。
二、红酒市场分析
（一） 国内红酒市场分析
随着经济的快速发展，人民生活水平的逐步提高，葡萄酒的消费量呈现出了一个高速增长的趋势。从下图可以看出，我国葡萄酒消费每年稳步增长，尤其是07-09年，也就是大量国外红酒品牌进入中国的年份。
图2.1 中国葡萄酒消费量走势图
据糖酒快讯市场研究中心出具的报告显示,近年来，中国葡萄酒的消费量几乎是以16%至22% 的速度稳步增长,而部分高消费城市（例如上海、北京等）的进口葡萄酒销售量每年甚至可以文持33%至47%的增长。不难看出，中国的葡萄酒消费人群正在飞速地扩张。
（二） 国内进口红酒市场分析
07-08年，对于葡萄酒市场是一个比较特殊的转折年份，从那时起，国外红酒品牌如雨后春笋般的出现在中国市场，进口量也开始飙升。2008 年，中国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的 2.64 亿美元，与 2007 年相比增长了 42.38%。据 IWSR 预测，中国在 2012 年消费量将达到 12 亿瓶。,2008 至 2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％。预计在未来 5 年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30％。我们从下表中可以看到 2007 至 2009 年（1 ～ 4 月 ） 中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关）。
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