B2C电子商务网站顾客忠诚影响因素实证研究(2)
（二）电子商务顾客忠诚的影响因素
关于电子商务顾客忠诚的影响因素，国内学者没有达成一致的观点，各学者观点不一样，下面列举几个学者的观点。齐会颖和张望（2011）指出，产品价格、网络安全性、顾客个性特征、品牌形象、转换成本、网络口碑效应影响在线顾客的忠诚度。国内学者于瑞卿和张英英（2012）指出顾客满意、顾客自身、顾客信任、购买的不方便程度及替代者的吸引力、 转换成本。通过对上述文献的整理，可以看出，对于电子忠诚的影响因素这一问题，国内外学者提出了许多不同的观点，电子忠诚度确实受到诸多因素的影响。整理文献资料得出其他影响因素有：网站设计、网上情感经历，品牌建设，网络安全，产品质量和价格、企业提供的服务、企业的形象。
（三）电子商务顾客忠诚的驱动模型
(1)曾玲、欧阳文萍的电子商务顾客忠诚影响因素模型
曾玲和和欧阳文萍提出了一个电子忠诚驱动模型，如图1所示。该模型指出，客户满意、客户信任、转换成本对电子忠诚有着直接的影响。不过对客户满意和客户信任。
图1 曾玲、欧阳文萍的电子商务顾客忠诚影响因素模型
资料来源：曾玲,欧阳文萍.B2C网上商城客户忠诚度影响因素的实证研究[J].湖南广播电视大学学报.2012(04)
（2）胡保玲的电子商务顾客忠诚影响因素模型
2010年胡保玲提出的电子商务顾客忠诚影响因素模型，认为顾客信任对电子商务顾客忠诚影响最大，其次还包括顾客满意、感知价值、使用简便性等三个文度。模型如图2所示。
图2 胡保玲（2010）的电子商务顾客忠诚影响因素模型
资料来源：胡保玲.网络顾客态度忠诚影响因素的实证研究[J]. 北京理工大学学报(社会科学版). 2010(06)
二、理论研究模型及理论假设
（一）电子商务网站顾客忠诚影响因素的选择
查阅文献资料发现，大多数学者对顾客信任、顾客满意、顾客感知价值和转换成本作为顾客忠诚的影响因素比较认可，并且在实证中也获得了很好的支持。因此特此选取下面四个因素作为研究对象。
（1）顾客信任。对于顾客信任的概念，国内学者持有观点不一样，本文参考总结文献资料，认为顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。在电子商务环境下的顾客信任定义为：网络消费者对B2C网站及其所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心。
（2）顾客满意。关于顾客满意的定义，不同学者观点不同，大部分学者认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。网络顾客满意定义为：网络消费者对其所购买或消费的B2C电子商务网站提供的产品或服务的整体性认知评价，顾客通过对产品或服务的实际感知与其期望的对比来完成这种认知评价。
（3）顾客感知价值。顾客感知价值最先是由国外学者提出，国内学者参考总结认为是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。
（4）转换成本。转换成本概念起源20世纪90年代，也就是电子商务兴起开端，学者长期研究，但是目前仍然没有达成一致的观点。大部分学者同意转换成本分为三种类型，即：交易成本、学习成本和契约成本。本文认为转换成本是顾客转换到新的交易对象时所需要付出的时间、精力、金钱等成本。
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