B2C电子商务网站顾客忠诚影响因素实证研究(3)
（二）电子商务网站顾客忠诚的界定
第一章对顾客忠诚内涵阐述，分别从态度和行为两个方面分析，即为顾客忠诚是从态度上认可，行为上重复。同样论证在B2C电子商务环境下，顾客忠诚也应该包括两个方面：第一，行为忠诚；第二，态度忠诚。行为上忠诚大概是指选择同一个B2C电子商务网站重复购物行为，态度上忠诚是指网上消费者对某B2C电子商务网站的产品持有偏爱的态度，并向他人推荐购买产品。
（三）研究模型
通过对电子商务顾客忠诚影响因素、驱动模型的分析，以及对 B2C 电子商务特征和顾客消费行为的详细阐述，由于国内大多数学者对顾客忠诚的研究主要有两种观点，即行为观和态度观，所以本研究借鉴他们的思想，从行为忠诚和态度忠诚两个角度来衡量电子商务的顾客忠诚。提出了本文的研究模型，如下图所示。整个研究模型由网络顾客感知价值、网络顾客满意、网络顾客信任、转换成本和网络顾客忠诚(行为忠诚、态度忠诚)及相应的路径关系组成。
图3 B2C 电子忠诚的驱动模型
（四）理论假设
根据上文对顾客忠诚影响因素理论综述，结合电子商务市场现状及网民消费特征，同时鉴于时间和能力，本文选择顾客信任、顾客满意、顾客感知价值及转换成本，进行实证研究，下面做出理论假设。
1.顾客信任因素
本文设定顾客信任对顾客忠诚有影响作出如下假设：
H1：电子商务行业中顾客信任对顾客行为忠诚有正向影响作用
H2：电子商务行业中顾客信任对顾客态度忠诚有正向影响作用
本文总结电子商务网站顾客信任因素的主要构成如下：(1)企业形象。良好的企业信誉会增加顾客对产品和服务，广告内容以及购买决策的信心，无懈可击的企业声誉减少了与新的交易对象建立信任的时间，有助于提高交易的效率，建立新顾客并加强老顾客对企业的信任感（2）网站的交易安全与隐私保护，包括支付宝，交易安全，个人资料安全以及系统安全等方面。
2.顾客满意因素
本文设定顾客满意对顾客忠诚有影响作出如下假设：
H3：电子商务行业中顾客满意对顾客行为忠诚有正向影响
H4：电子商务行业中顾客满意对顾客态度忠诚有正向影响
本文总结商务网站服务质量因素的主要构成要素如下：（1）网站的易用性，包括网站导航，完善的产品信息，友好的购物界面，简洁的购物流等（2）产品因素，包括较全的产品种类，可靠地质量及合理的价格等（3）配送及售后服务，包括及时，准确的配送服务及良好的售后服务保障。
3.转换成本因素
本文设定顾客信任对顾客忠诚有影响作出如下假设：
H5：电子商务行业中转换成本对顾客行为忠诚有正向影响作用
H6：电子商务行业中转换成本对顾客态度忠诚有正向影响作用
本文总结文献资料对转换成本的构成要素总结如下：（1）产品价格差异转（2）转换后的认知成本（3）其他成本，如因转换购物网站而丧失在原来网站上的较高信用评级和积分。
4.顾客感知价值
本文设定顾客感知价值对顾客忠诚有影响作出如下假设
H7：电子商务行业中顾客感知价值对顾客行为忠诚有正向影响作用
H8：电子商务行业中顾客感知价值对顾客态度忠诚有正向影响作用
本文总结文献资料对顾客感知价值的构成要素总结如下：（1）产品价值（2）服务质量（3）网站设计（4）企业声誉及规模。
对上述整理如表1。
表1 理论假设表
假设 方向
H1：在B2C电子商务网站环境下顾客信任对顾客行为忠诚有正向影响作用
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