2  网络口碑综述

2。1  网络口碑定义和特征

随着“网评”这一新兴热词的出现，我们不难想到了网络口碑或网络评价，网络口碑又叫网络评价（以下统称网评），随着科技的发展与进步，旅游产业也在迅速发生变化，OTA（在线旅游服务代理商，即互联网化旅游服务代理商）也在不断善，人们的吃、住、行、游、购、娱由传统的线下转至线上购买产品或服务，他们在网络预订平台找到自己想要的产品或者服务，进行消费体验之后，他们也会在网络上与他人共同交流信息分享消费后的种种体验，因此他人在网络上发布的关于产品或者服务的相关评论，也就是我们所说的网络口碑，它在很大程度上影响其他消费者的消费行为，就如在Katz和Lazarsfeld(1955)的研究中发现，对一个消费者转换品牌的影响力来说，口碑是报刊的7倍、是人员推广的4倍以及广播广告的2倍；另外，从促使消费者的态度由否定、中立到肯定的转变过程中，它的作用是广告的9倍。

然而对于“网络口碑”这一新兴热词，虽然国内外学者已经对它展开了很多的研究和关注，但是专家和学者并未对于网络口碑进行明确的定义。Arndt（1967） 最早把口碑看作是接受者与传播者之间进行的与品牌、产品、服务、产商有关的非商业性目的的人际口头传播[3]11。网络口碑在Newman(2003)看来是两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换。Henning(2004)则定义：潜在的、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论可以通过网络传播给大众或者群体。Litvin(2008)则认为网络口碑是信息交流双方通过互联网技术对产品或者服务的使用或者特效进行交流，并且所有交流者都是消费者。虽然学者对网络口碑没有明确的定义,但是不难看出网络口碑三个基本特征: （1）交流主体：消费者；（2）交流渠道：互联网；（3）交流内容：对企业的产品和服务进行评论、交流。而相较于传统口碑, 网络口碑传播具有高速、范围广、高度的匿名性和传播多样性的特点。

2。2  网络评价研究综述

     自从“网络口碑”一词的兴起，国内外学者就对它加以关注和研究，在西方，80年代后网络得到普及，越来越多的酒店管理者开始通过网络宣传酒店酒店的网络评价体系也随之产生 ，当时酒店管理者通过顾客的点评来了解顾客的不满，从而进行整改以提高顾客满意度。

    国内外学者研究网络评价与酒店间的关系各有侧重，更多的是研究网评与服务质量间的关系，就如钟静，万绪才（2010）选取了南京15家五星级酒店网评作为研究对象，通过单层次模糊综合判断方法，对服务质量改进提出建议[4]82-85；熊伟，高阳，吴必虎，（2012）对中外高星级连锁酒店网评的内容进行分析，提出提升我国高星级连锁酒店服务质量的建议[5]161-165；罗朝霞（2013）通过关键事件和统计分析的方法，基于扬州高星级饭店在携程网网评的研究，分析顾客满意度，提出对扬州高星级酒店服务质量的提升的建议[6]6-8。也有研究网评与顾客满意度之间的关系，就如丁于思，肖铁楠（2014）对2013年上半年点评数超过200条的464家五星级酒店的宾客满意度进行了评价，提出适应消费者借助网络互联网平台对服务进行评价的发展趋势[7]183-186。也有研究网络差评或负面口碑的文献，就如许艳，宋椒椒（2015）选取青岛海景花园大酒店30条网络差评，提出管理酒店顾客投诉的建议[8]058-060；罗朝霞（2014）选取扬州高星级饭店在携程网上的负面评论，利用关键事件和统计分析的方法，对其差评的动机，影响机制和传播效应进行研究[9]121-124；李迎君（2013）则通过分析酒店网评发展存在的问题，提出解决方案[10]22-23；赖胜强，朱敏（2009）则通过对网络口碑传播的构成要素展开讨论，概述了网络口碑的研究现状的同时还分析了未来研究趋势[11]127-130；以上都对网络评价相关内容进行的探讨和研究，而对于网评舞弊这一现象的探讨和研究少之又少，最早爆料是在2006年英国《星期日泰晤日报》中提及虚假网评，张代蕾（2006）通过提及国外旅游网站的虚假网评，简要说明了虚假网评会引发不良市场竞争[12]1-2；本文试探着通过分析论证和举例论证以及图文分析法揭露国内某五星级酒店网评舞弊问题，推及整个酒店业，该做何选择？于酒店于消费者来说，还原一个真实的网络预订平台都极为有利。