1、国内研究现状 5

2、国外研究现状 6

3、研究评述与启示 6

三、 研究设计 7

(一) 研究思路 7

(二) 影响因素初步构想 7

(三) 因素解释 8

四、 数据整理与分析 9

(一) 问卷回收与资料整理 9

(二) 数据分析 9

1、基本情况分析 9

2、参展决策影响因素分析 11

3、研究模型及假设 18

4、研究假设检验——回归分析 19

五、 研究结论以及展望 21

(一) 研究结论 21

1、影响虚拟展会观众观展决策行为的内部因素 21

2、影响虚拟展会观众观展决策行为的外部因素 21

(二) 研究建议 22

1、与线下实体展会联动发展 22

2、提高网站运作水平 22

3、加大展会宣传力度 22

致谢 24

参考文献 25

附录 26

附录1调查问卷 26

一、绪论

(一) 研究背景

集贸易交流，信息传播，产品展览，技术呈现于一体的会展业，不仅作为新型第三产业同时也是一种新型的经济形态，对区域经济结构的调整和区域间资金，技术，人力等资源的流动与配置起到了重大的贡献。因此，会展业在许多国家和地区已经发展成为国民经济的支柱产业和重点产业。无论是在数量上，涉及的行业范围，还是场馆设施建设，会展人才培养等方面，中国的会展业在迅速发展的同时都有了前所未有的提升。然而，随着近几年各城市的发展，会展业的不断创新，以及实力雄厚的国外展览公司的逐渐进入，国内会展市场的竞争日趋激烈。

在如今的21世纪，互联网及电子商务技术的发展的十分迅速。网络正日益成为现代社会信息传播的重要平台，具有信息丰硕，即刻传输，不限时空等优势。在网络技术的背景下，以信息交流和商业交流为主的展览业面临一系列新的调整和变革。一方面，互联网和电子商务技术的广泛运用影响了企业管理和参与模式，参展商越来越依赖互联网来开展经济活动。另一方面，会展经济主体为了给客户提供高品质的产品和服务，开始关注到信息技术的发展，利用网络技术改善展览的运作水平。这种新的展览模式应运而生——虚拟展会。

虚拟展会由于展览业在数字时代的快速发展，逐渐进入人们的眼帘。因为虚拟展会在时间、空间、地域、规模等方面战胜了传统展览的缺陷，得到了“永不谢幕”的舞台这一称号。于是，虚拟展会的发展态势变得勇猛。尽管如此，大多数的虚拟展会对于传统展览而言还只是作为一种工具和辅助手段，大众对它的接受和了解还不够深入和全面。这不禁引发笔者的思考：虚拟展会如何才能吸引大众的目光，影响观众进行观看虚拟展会的决策因素有哪些？从现有的文献中可以发现，绝大部分研究者都将焦点集中于如何实现虚拟展会这一技术水平上，而对于展会的受众——参展观众，他们如何认识并参加虚拟展会的决策过程以及其影响因素仍缺少关注。所以“怎样让大众去探索研究虚拟展会的使用”是一个值得关注的话题。