5． 有用性 8

6． 易用性 8

7． 自我效能 8

8． 便利条件 8

（三） 研究假设 8

1． “间接接触”、“直接接触”对“主观规范”的影响 8

2． “有用性”、“易用性”、“感知价格”、“感知风险”对“行为态度”的影响 8

3． “自我效能”、“便利条件”对“知觉行为控制”的影响 8

4． “行为态度”、“主观规范”、“知觉行为控制”对“意愿”的影响 8

三、 问卷设计和统计分析 9

（一） 问卷初稿的设计 9

（二） 问卷初稿的数据收集及调研分析 9

1． 问卷初稿的数据收集 9

2． 问卷初稿调研分析 10

（三） 数据收集及统计分析 11

（四） 数据分析方法 11

1． 描述性分析 11

2． 信效度检验 11

3． 研究变量的相关性分析。 12

四、 数据统计与分析 12

（一） 描述性统计分析 12

（二） 信效度分析 13

1． 信度分析 13

2． 效度分析 14

（三） 研究变量的相关分析 15

1． 有用性、易用性、感知价格、感知风险与行为态度的相关性分析。 15

2． 直接接触、间接接触与主观规范的相关性分析。 15

3． 自我效能便利条件与知觉行为控制的相关性分析。 16

4． 行为态度、主观规范知觉行为控制与意愿的相关性分析。 17

五、 研究结果与讨论 18

（一） 主要研究结论 18

（二） 实践对策与建议 18

（三） 研究不足与展望 19

致谢 19

参考文献 19

附录 21

一、绪论

（一）研究背景及意义

1．研究背景

许多大型互联网企业都纷纷建立了自己的跨境电子商务的平台，也越来越多的消费者尝试通过跨境电子商务平台购买海外的产品。关于2016年跨境电子商务交易量的情况，中国电子商务研究中心给出的数据为6.3万多亿人民币，比上一年增加了20%以上，可见跨境电子商务发展的迅速。人们对跨境电子商务平台上面的运营模式以及方式越来越娴熟，但在顾客的购买意愿上面的研究却鲜有人涉及。因此，对跨境电子商务消费环境下消费者购物意愿的主要影响因素进行分析是具有很强的现实意义的。