南通家纺业的现状及发展对策+SWOT分析(3)
（4）行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段；
（5）个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。
（二） 国内市场发展现状分析
1、家纺市场容量及增速
近五年来家用纺织品业产值年复合增长率约为18.6%，2009 年产值已达9,780 亿元，而2009 年家纺产品出口188.50 亿美元，同比减少-8.67%，由此推导出实际内销市场增速高于整体行业增速。家纺市场由低成本批量出口型向内销直面终端市场型转变，产品竞争力从成本优势向品牌优势转变。
据家纺行业协会统计，近五年来，我国“品牌家纺”内销市场保持在20%左右的增速，基于对世界最大人口基数中国市场的消费升级的判断，预计内销品牌家纺市场在未来10 年将文持20%-25%以上的强劲增长。
表1 国内家纺整体市场的容量与增速历史数据
数据来源：光大证券，家纺行业研究报告，2011.06.07
2、行业规模
近年来，随着需求增长，中国家纺行业在数量上和质量上都发生了很大变化。一批企业跟不上市场脉搏而走向衰亡，而更多的新生企业却蓬勃发展。据不完全统计，生产各类家用纺织品的厂家有上万家（还不包括家庭作坊式的生产单位），而且每年还在不断增长。新兴的产业主要分布在浙江、广东、江苏、山东，主要以装饰布（沙发布、窗帘等）、床上用品为主。这些企业大多以民营合资企业为主。
另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。[6]
3、行业构成
（1）家纺行业已经形成较大的市场容量，并且每年还保持着20%以上的高速发展趋势；
（2）行业缺乏领导品牌，众多中小企业并存。目前，在中国的家纺市场，仅长江三角地区就有12000家以上的企业在争夺有限的市场份额；
（3）其它行业优势企业纷纷介入家纺领域，并取得了相当的成绩。
4、市场结构
市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。
现阶段，我国仍处于竞争的初级阶段，家纺行业面大而不精，企业规模小，市场集中度不高，品牌意识淡薄，缺乏领导品牌，家纺企业呈现出垄断竞争的格局。在这里我把国内的家纺企业初步分为三类[6]：
（1）国内高档品牌主要竞争厂家（市场领导者）：富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、文科、博洋等；
（2）国内中档品牌主要竞争厂家（市场挑战者）：全国惠谊、全国恐龙、厦门莱美﹑水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉文（SILLVE）等；
（3）国内低档品牌(市场追随者)：全国红富士、小绵羊﹑杰元、松田、民光等。
但是，回归到具体的市场结构，我国家纺市场结构又呈现以下特点：家纺的消费目前仍以城市市场为主，消费呈现快速的量的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较少。据调查显示，基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每年花费4000元以上，且不乏一次消费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家纺消费的主流，明显表现为刚性需求的增长。这种需求的增长又带动了全国各个城市的家居市场、装饰市场、家纺市场以及专业店、专卖店的建立，也带动了家用纺织品商业地产的发展。据了解，目前我国南到广州北到大连的各大城市正在兴起一轮投资建设“家纺专业市场”热。这类市场有批发的，有零售的，也有批零兼营的。通过对各地市场的考察和对消费者通常购买的家用纺织品价格的调查，大多数消费者青睐物美价廉的中、低档产品，在各类具体的家纺产品中，也有一部分中高档收入的消费者表示可以承受价格较高的家纺用品。
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