品牌认知消费者忠诚度文献综述和参考文献(2)
3、综合论
综合论就是消费者态度和行为的双重忠诚。刘洪承（2004）认为消费者忠诚度不仅仅是消费者重复购买该产品，同时对该品牌还有更深层次的喜爱，是这两方面的结合。马清学（2003）也有相似的观点，她认为消费者忠诚度是购买产品的消费者已经习惯了该公司的服务，并且对这种服务产生非常大的依赖，从而导致他们对这个品牌的热爱，甚至向朋友推荐该品牌的产品，这种热爱是其他品牌很难打破的。
（三）品牌认知对消费者忠诚度的影响
在品牌认知影响消费者忠诚度的领域里，很多的专家学者投身其中进行研究，取得的成果也相对较多。Raj.S.P（1985）认为品牌认知是影响消费者忠诚度的一个很重要的因素。品牌认知包括品牌知名度和品牌形象两个主要的构成文度（Keller，1993）。
品牌知名度很大程度上能影响消费者忠诚度，忠诚消费者数量与品牌知名度成正比，知名度低的品牌忠诚消费者也少，在学术研究中，称这种现象为“双重危机（Double Jeopardy）”（Hauser and Wernerfeldt，1990）。大企业往往会在广告中投入大量成本，通过广告不断地使品牌和产品出现在消费者的视野中，从而使消费者在购买同类产品时主动想起该品牌，这种广告手法就是利用了品牌知名度的影响力，进而建立了消费者对品牌的忠诚度（Cobb—Walgren，Ruble，Donthu，1995）。Macdonald和Sharp（2000）通过研究，认为品牌知名度在一定程度上能够对品牌的选择产生影响，例如某种日用品，消费者在选择重复购买某一品牌时，品牌知名度对于品牌选择影响的趋势为U型曲线（Macdonald，Sharp，2000）。后期Srinivasan等（2005）在研究品牌知名度和消费者忠诚度的关系时，运用了假设分析法，通过调查相关数据并进行假设分析，消费者更倾向于知名度更高的品牌（Srinivasan，Park，Chang，2005）。王海忠等人（2006）通过相关理论的分析研究，也得出了同样的结论，他们发现品牌认知度越高，那么企业在进行品牌延伸以及价格变动的过程中流失的消费者越少，即消费者忠诚度越高，这样企业的营销利润也就越高（王海忠，于春玲，赵平，2006）。
品牌形象也影响消费者忠诚度。Erdem和Swait认为，由于信息的不对称性，品牌形象对消费者忠诚度的影响极大。面对同类型产品，消费者在购买时会征求已购买过该产品的消费者的意见，品牌形象由此形成，品牌形象越好的品牌自然受到更多消费者的亲睐（Erdem，Swait，2004）。同时，广告可以创造较强的品牌联想（Shimp，1997），在品牌认知研究中，品牌联想一定程度的组合就形成了品牌形象。重复性的广告使消费者在购买产品时第一时间联想到该品牌，简化消费者的品牌选择，从而使消费者形成选择该品牌的习惯（Hauseralld wernerfeldt，1990），进而忠诚于该品牌。但产品促销并不是文护消费者忠诚度的有效办法。产品促销虽能带来一定的业绩和收入，但只是短期利益（Gupta，1988），从长远角度分析，产品促销对品牌资产有侵蚀作用（Aaker，1991）。产品促销会使消费者认为产品质量低廉，经常性的价格变动会导致消费者对品牌的不信任，最终造成品牌质量不稳定的形象（Winer，1986）。
综合上述研究结果，品牌认知对消费者忠诚度的影响不容忽视，其中对消费者忠诚度影响最主要的两个文度是品牌知名度和品牌形象。同时，学者们也对不能够形成消费者忠诚的企业行为进行了研究和评价,并且总结了企业的部分短期行为（如产品促销等）对消费者忠诚度造成的负面影响，较为客观和全面。
（四）品牌态度和品牌关系的中介性