社交化电商文献综述和参考文献(3)
意力已经消散，主动性大大提升，人们生活形态的这些改变使得传统互联网时代的AISAS行为模型已经部分失效。为此，北京大学刘德寰教授针对传统的理论模型提出了移动互联网时代的改进模型，用ISMAS来定义由新媒体环境带来的新的消费趋势，他认为营销方式正在从电通的AISAS法则向具有去媒体性质的ISMAS（兴趣、搜索、口碑、行动、分享）转变。这一法则清晰地指出了网络营销两个非常重要的发展趋势。
首先，以媒体为中心的营销模式被转化成以消费者为中心。我们已经从媒体的时代，进入一个去媒体的时代，媒体变得无微不至又微不足道，人的意义不再是媒体背后的数字指标，丰富、多元的个体价值得到恢复。所以，我们谈移动营销的时候，一定要转变媒体为王的思路，不能忘了对生活最基本的关照，不能忘了跟人们最基本的生活形态变化密切相关，比如，3G门户通过调查和数据挖掘发现，33%的移动互联网用户会在起床的时候拿着手机看消息，所以，3G门户把上班时间调到早上6点半；乐淘的CEO必胜发现早上6点半到7点的时候下单特多，于是他把上班的时间调到5点半；晚上人们喜欢躺在床上逛蘑菇街，蘑菇街就把大量的人员放在晚上11、12点，为消费者提供服务。相对于原来大的网站在做营销的弹出式广告，软文，这种伴随生活做营销的方式往往更有效。
其次，以吸引注意为首要任务变成以消费者兴趣为出发点。各种各样的媒体和媒体信息分化了消费者的注意力，为此，广告主不得不花更多的钱在媒体上，去吸引注意，但这又会进一步分散了消费者的注意力，这种闭合的恶性循环使得注意力战术变得昂贵且徒劳。ISMAS法则告诉我们，在去媒体的环境中，消费者的行为模式不再是先被吸引注意力，然后再去做其他的事情，对于移动互联网下习惯了主动使用媒体的消费者，兴趣成了一切的核心。当消费者有兴趣的时候，他们会主动去关注，也会转发。所以，营销一定要根据消费者的价值体系和兴趣的变化去转变营销思路，为消费者提供他们感兴趣的，有用有价值的信息。
口碑营销相关理论研究
1 两级传播理论与意见领袖
大众传播媒介出现以后，众多学者对于信息从大众传播媒介到受众之间的流向进行了研究，其中拉扎斯菲尔德提出了著名的两级传播理论，认为信息首先从大众传播媒介流向意见领袖，接着再从意见领袖流向普通大众。1940年，传播学四大奠基人之一的拉扎斯菲尔德和社会学家贝尔雷森等在美国大选期间在俄亥俄州的伊里县进行了关于民主和共和的大众传播宣传对于选民投票意向的影响的调查，史称“伊里调查”。经过历时6个月，对600名调查对象的7次跟踪调查显示，大部分人都坚持了自己最初的选择，改变原本选择意向的人只占被调查对象的8%。这一结果，显然与当时人们对于大众传播效果的认识大相径庭。为了弄清产生这种现象的原因，研究人员再一次对全部的调查数据进行分析，并于1948年将分析结果汇编成《人民的选择》正式出版。在《人民的选择》中，拉氏及其伙伴提出了“两级传播理论”（Two-step Flow Thoery)，并发现了“意见领袖”（Opinion Leader)在人际传播中的作用。
拉扎斯菲尔德认为，信息并不是直接从大众传媒“流”向受众，在这个过程中经历了两个阶段：首先信息从大众传媒“流”向意见领袖，主要是信息传达的过程；然后意见领袖将他的见闻传递给受其影响的追随者或社会公众，这主要是人际影响的扩散[3]。这就是两级传播概念的产生。在两级传播理论的全释下，在人们的认知阶段大众传播具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更为显著。
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