社交化电商文献综述和参考文献(4)
美国社会学家罗杰斯在1962年发表的研究报告《创新与普及》中对两级传播的概念进行了重要的扩充，他把大众传播的过程进一步区分为“信息流”和“影响流”两个过程。其中，“信息流”是作为信息传递过程的，而“影响流”是作为影响产生和波及过程的。前者是“一级的”，即信息是可以从大众媒体直接传递给受众的；而后者则是“多级的”，需要经过多级中介环节组成的信息传播链才能传递给大众。就这样，“两级传播”被罗杰斯扩展为“多级传播”。
意见领袖是两级传播中的重要媒介，是两级传播过程的中心节点。所谓的意见领袖即是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供观点、信息或建议，并对他人产生个人影响的人物。不论是在两级传播还是在多级传播中，意见领袖都扮演了极其重要的角色[4]。
关于意见领袖的特征，目前学界有着比较一致的看法。第一，与受其影响者处于同一团体并有共同的爱好兴趣。意见领袖影响的是那些与其相似的人，而不是在社会秩序中低于或高于他们的人，他们的影响力的流动更趋向于水平而不是垂直。第二，被公认为是见多识广的或称职能干的人才具备领导资格。那些对自己所谈问题一无所知的人，其意见是很难受到关注的。第三，可利用的社会关系，通常体现在他们在社交方面的活跃性，常常与其他群体交往。第四，他们更多地使用媒介，更多地接触与其影响范围相关的媒介。
在社交化媒体的口碑营销传播的过程中，意见领袖在人际传播中彰显着巨大的影响力。可以说，意见领袖是社会化媒体口碑营销传播模式中不可缺少的要素之一，两级传播理论也为本研究中以“网络红人”等意见领袖为中心的社会化媒体口碑营销传播活动的分析提供了解释依据，同时对社会化媒体上口碑营销信息的传播脉络进行了梳理。
2 顾客价值理论
从顾客角度认识和研究顾客价值，是从20世纪90年代以后才开始的。在诸多的关于顾客价值的论述中，菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论最具代表性。李一楠在《新市场环境下口碑营销式的构建及应用研究》中指出让渡理论的前提是顾客理性人假设，即假设顾客是能够判断哪些供应品能够给他们提供最高的价值，顾客是价值最大化的追求者[5]。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本只差。用公式表示为：
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值就是顾客获得的价值包括商品本身的价值、人员价值和媒介形象价值、相关服务价值等。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该商品或服务时引起的顾客预计费用。顾客总成本包括时间成本、货币成本、搜索成本、精神成本等。顾客通常从价值与成本这两个面进行比较分析，然后再选择产品，从中选择顾客让渡价值最大的作为优先选择的对象。
Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
在此后的顾客价值研究中，许多学者从不同的角度对顾客价值进行了定义：（1）从单个情景角度出发，Chintagunta、Monroe、Anderson、Jain均认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或是对产品效用的综合评价；（2）从关系角度出发，Ravald、Gronroos则重点强调关系对顾客价值的影响，他们将顾客价值定义为：整个过程的价值=（单个情景的利得+关系的利得）/（单个情景的利失+关系的利失），认为利失和利得之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而是应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。
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