DAGMAR理论是评价广告传播效果的重要工具，它能够直观地反映受众的心理状态变化。尤其是它依据广告目标来对广告进行管理的理念，使得广告传播效果的测定变得相当简单易行。

基于DAGMAR理论，广告调查基金会提出了ARF（Advertising Research Foundation）媒介评价理论[33]。ARF理论认为广告传播过程主要由六个阶段构成：媒介普及、媒体暴露、广告暴露、广告认知、广告沟通、销售反应[34]。该理论详细地补充了DAGMAR理论中的“未知”和“已知”之间的空白，具体地描述了这两个阶段之间“媒介”所产生的作用。与DAGMAR理论相比，AFR理论的重点在于对媒介效果的评估。

3。2  电视媒体广告投放传播效果评估基本模型框架

图3。1电视广告投放传播效果评估基本模型

    该评估模型是基于AIDA理论、DAGMAR理论和ARF理论的基本思想构建的，因此它同时具有AIDA理论、DAGMAR理论和ARF理论的特点。随着电视广告的不断播放，广告受众的心理会在多次接触广告后逐渐发生变化。最开始，广告受众会对该电视广告产生初步的认知和记忆，渐渐地，广告受众会形成对广告的基本理解，然后，基于这种理解，逐渐形成对广告及其推荐产品的态度，最后，才有可能产生对该广告推荐产品的购买倾向。这些变化描述了当下最为普遍的消费者接触广告后的心理过程。可是，事实上在实际生活中，也有消费者的心理变化并不遵循上述过程，而是“先购买，再对广告产生认知，然后才有对广告的理解，最后对广告与产品形成个人态度”[35]。在本文中，这种特殊心理过程的出现主要被归因于消费者为初次购买该产品。若要消费主出现重复购买该产品的情况[36]，则其必定需要经历“认知和记忆、理解、形成态度、购买”的过程。对于电视广告投放效果的评估来说，电视广告传播的每个过程都至关重要。

广告媒介效果指的是受众接触广告媒体和广告的情况。广告沟通效果在上述模型中指的是消费者从对广告产生认知到最终对广告和广告推荐产品形成态度的全过程。该过程在整个模型中占有极为重要的地位，因为DAGMAR理论认为，广告受众只有在经历过这个过程后才能转变为消费者，即广告受众对广告中推荐的产品有了一定的购买倾向或产生了一定的购买行为。而行动效果预测则是对购买倾向和购买行为的“可能性”进行评估与预测。来`自+优-尔^论:文,网www.chuibin.com +QQ752018766-

整个模型还描述了广告投放后的一项重要作用：品牌价值的塑造。广告虽然是一种媒介对受众的传播，如电视媒体广告就是由电视向观众传播信息的情况。但是当信息传播至受众后，受众之间也会进行信息的相互交流，这部分的广告投放传播效果更为惊人[37]，一般品牌价值的塑造都与这个过程紧密相关[38,39]。

3。3  电视媒体广告投放传播效果层级结构评估模型

3。3。1  基于层次分析法的电视媒体广告投放传播效果评估模型构建

对上述电视媒体广告投放效果基本模型中的五方面内容进行逐层分解，可最终得到具有实际操作意义的评估指标[40]。电视广告投放传播效果层级结构评估模型便可以由此构建。该模型与层次分析法中的递阶层次结构模型有许多共同点