摘  要：在网络时代日新月异发展的现在，我们日常生活中的各种行业都与网络的发展密切相联，并通过行业的大融合展现出现新的发展趋势。作为全世界第二大广告市场的中国，经过多年的发展，虽然建立了从纸媒到电视传媒相对完整的广告体系，但是由于传统模式的约束，广告业的经济总量并不是很大。其中，目前传统电视广告的发展也表现为模式单一、依赖于收视率等诸多短板。随着网络视频、网络直播等新媒体形式的兴起和发展，传统的广告投放方式更是受到了不同程度的影响。

本文将以我国互联网发展过程中出现的网络直播这一新载体为出发点，分析网络直播广告产生的背景原因和表现形式等。通过与传统的电视广告模式相比对，网络广告在发布者、观看者、中间平台等各个环节，都对传统广告提出了新的挑战和创新。包括营销模式、信息触及、宣传效果、投资成本、受众互动性、市场竞争等。最后，本文也相应的结合了国外发展的情况进行对比分析，从中找出对于我国网络直播广告如何与电视广告融合发展具有借鉴的地方。最后，对我国网络直播广告的发展方向与电视广告的何去何从提出新的课题。

关键词：互联网；网络直播广告；电视广告

ABSTRACT：In this paper, the development of the Internet in the process of the emergence of the new carrier as a starting point, analyzes the causes, characteristics and forms of online advertising. At the same time with the traditional television advertising in the advertising, the audience and the media for comparative analysis, pointed out the influence of advertising on the network broadcast, including traditional television advertising, marketing mode, information publicity, touch, investment cost, audience interaction, market competition etc.. Finally, this paper draws on the experience of the development of foreign direct broadcast advertising, and gives the prospects and suggestions for the development of Chinese Internet advertising and television advertising.

Key words：internet；network video broadcast advertising；television advertising

目  录

第一章  我国网络直播广告和电视广告的发展现状 1

1.1何为互联网+ 1

1.2网络直播广告发展的原因 1

1.3网络直播广告的表现形式及特点 2

1.4网络直播广告发展的利与弊 3

1.5我国电视广告发展的特点 5

1.6我国电视广告面临的困境及原因 6

第二章  网络直播广告与电视广告的区别 7

2.1广告主方面 7

2.2受众特点 8

2.3传播媒介 8

第三章 我国网络直播广告对电视广告的影响 9

3.1广告产品营销模式 9

3.2广告信息方面 10

3.3产品宣传效果 10

3.4广告投资成本 11

3.5受众互动性 12

3.6市场竞争 13

第四章  国外网络直播广告对电视广告的影响情况及借鉴 15

4.1投放方式