企业品牌建设与推广中“中国元素”的运用研究(3)
例如，金定海在 2006 年著《汉字
的广告智慧发生学思考》 ， 认为中国人传播交流的文化基因基于汉字这一中国符号；在“中
国元素”提出后，论述性文章层出不穷，从营销领域来看，大部分研究是对中国文化符号
元素在不同产品领域的应用分析，研究更加专业化和具体化。例如， 《基于“中国元素设
计热”的本土化广告创意思考》(2008 年)从广告符号学角度出发，对中国元素符号在广告中的应用进行了相关的解析。 《中国元素品牌服装市场研究与品牌优化》（2010 年）一
文提出了“中国元素服装”概念，并对中国元素品牌服装市场的产品风格、结构、以及品
牌优势与劣势进行了深入分析。
以“中国元素”研究中的代表性科研论文对中国元素在各个领域的应用进行了分析呈
现。关于中国元素与广告行业结合的论文较多。四川大学陈雅勤在《中国元素在中国广告
创意中的表现》中，对中国广告创意发展中的中国元素进行分析，指出：“中国元素在众
多广告作品中的出现，成为中国广告创意的一个突破口、凝聚中国传统文化的一种符号表
现。中国元素让中国广告创新有了一个新的方向，它所特有的符号解读成为中国文化与广
告创意成功结合的关键。 ”
随着“中国元素”研究的不断深入，类似的字样越来越多，涉及的范围也有所扩展。
对于市场营销中的中国元素研究，多是把中国元素作为解决各领域营销问题的一种手段，
没有展开针对性的全面研究，对于中国元素也未形成一致的理解。对此，本文试图在前人
研究的基础上，分析“中国元素”在品牌建设与推广中的特点，从市场营销学角度解读中
国元素的定义，并对中国元素在品牌建设与推广中应用的实现和障碍进行分析研究，对存
在的问题提出具有针对性的对策。
（三）主要内容
本文将立足于市场营销行业，对“中国元素”在品牌建设与推广中的应用进行研究。
从梳理企业在品牌建设与推广中对“中国元素”运用的历史现状及具体方式入手，以营销
学视角解读“中国元素”的定义，分析“中国元素”产品营销中的特性，明确研究指向。
进一步对现在企业在“中国元素”使用中存在的问题进行深入分析，提出切实可行策略和
建议。 一、 中国元素在企业品牌建设与推广中的运用历史与现状
（一）中国元素的发展历程与现状
1、中国元素的提出
在2004年的一次广告界聚会中，“中国元素”这一概念首次提出。目前，业界和学术
界对此还未形成权威、公认的定义。 “中国元素”概念的提出者，上海梅高公司董事长高
峻指出：“所谓的中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，
是体现中国文化精神的一个载体。”著名学者郭友斌、郝东恒在《中国元素与广告创意》
中提到：“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成，由中国人创造、传承，反
映中国人文精神和民俗心理，具有中国特质的文化成果，都是中国元素。”
文化部和“人
文中国”系列活动组委会在 2007年创办“人文中国”大型系列活动时指出：“凡是被大多
数中国人（包括海外华人）认同的，凝结着中华民族文化传统精神，并体现国家尊严和民
族利益的形象、符号或风俗习惯，均可视为中国元素。”[3]
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