奢侈品爱马仕营销策略分析(2)
五、结论 11
致谢 12
参考文献 13
引言
如今中国的经济发展迅速，人们生活水平日益提高，对于奢侈品的消费诉求也是日益高涨。奢侈品俨然已成为社会地位的象征。
据《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，“这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。”摩根士丹利预测，“在未来5到10年内，中国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。”日益增长的潜在消费群和不断上涨的消费欲望和消费实力是吸引国外奢侈品牌入驻中国的强有力的原因。
而相对于外国的奢侈品牌在我国的盛行来看，我国本土的奢侈品牌就显得尤为落寞。这也引发了我对于研究国外奢侈品牌的热情，本文希望通过对其研究，能找出造成这一现象的原因。本文以国外著名奢侈品品牌爱马仕为主要切入点，从对爱马仕的整体分析研究中了解其发展和文化，总结学习其长处，为我国的本土奢侈品的发展提供一些可学习的正面示范。
一、奢侈品研究概述
（一） 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。”从如今的墟市观察而言，华夏无疑是奢侈品的消耗大国。据统计，2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全世界消费品市场的四分之一。
（二） 奢侈品的特征
先不论品德与道义，从管理学角度而言，奢侈品概念中所显示的特征如下：
1.高价格和高品质特征
奢侈品必然拥有其独特的高价位，其价格在其同类商品中位居前位。但有些价格特别高的商品不一定就能胜任奢侈品这一头衔，而毋庸置疑真正的奢侈品却一定是高价的，因此我们可以得出结论，奢侈品的基础特征之一就是高价。
于此同时精致度也是奢侈的特征之一，其商品的高品质也是让人趋之若鹜的关键，能体现出使用者的品以及优雅。高品质也是得益于奢侈品严格地生产工序以及精准的设计生产工艺，只有在极其严苛的生产过程下才能造就奢侈品的完美品质。
2.稀有性特征
难以拥有、稀有、偶尔限量、珍贵等等都铸就了奢侈品的特性，在奢侈品中常常会运用在一些稀有的材料资源（如紫檀木、黄梨木、鳄鱼皮等），又或者是一些难以模仿的高科技的助阵，或是一些顶级的设计师的珍贵灵感，或者是高昂的纯手工打造。其中不得不说的是限量供应绝对是引发消费者狂热追逐购买的稀有性的最有效的表现形式之一。比如， 全世界顶级品牌路易威登（LV），曾是拿破仑皇后的专宠。很多商品只要一标榜限量供应就会让消费者的争抢欲及拥有欲爆棚。
正是由于奢侈品独特的稀有性质，使得很多人想要却难以得到，造成了挤破头想要拥有的场景。也正归因于此，奢侈品拥有者就会产生较大的自我的社会地位的满足感。毫无疑问，这一特性造成了拥有者和向往者的巨大反差和距离感，是所谓的“贫富”距离达到了，使其成为真正意义上的奢侈品。同时也印证了所谓的“二八定理”，即有钱人占百分之二十，而“穷人”却是百分之八十之多。