快消品消费者购买行为和营销渠道分析以饮用水为例(2)
本文的目的是想通过研究恒大冰泉的销售渠道与顾客购买行为分析，调查快速消费品市场的发展以及消费者的消费轨迹。从市场的角度来看，快速消费品市场已经呈现逐渐饱和的状态，在这一成熟的市场中怎样推出一个新兴产品列如恒大冰泉是本文研究的重点。从竞争的意义上讲，满足消费者的需求，建立顾客的品牌忠诚度，是现代快速消费品企业立于不败之地的基础和前提。因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。然而完成这一目标的根本就是研究产品的销售渠道并从顾客购买这一根本行为开始。
本文主要选取的是恒大冰泉这一新兴产品，从研究其产品特性，企业文化，销售渠道，宣传推广等各个方面，从而折射出当今快速消费品市场的特性。本文从实际出发，作者从恒大冰泉这一第一视角，从推出产品到立足于市场，先系统地概括和总结了当今快速消费品市场的现状和预测了其发展轨迹，然后分析了市场上各类饮用水品牌的生存现状。根据实际调查走访，提出自己对于恒大冰泉的建议与分析其消费者购买行为的特性。通过查阅大量的文献资料，以及结合实际的案例分析，提出自己的饮用水快速消费品营销战略。
一、快速消费品的营销概述
（一）快速消费品的定义和产品特点
快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的渠道控制模式和以“可口可乐”为代表的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。
快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：
1. 周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。
2. 保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。
（二）快速消费品消费者购买特征
1. 消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。
2. 消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。
3. 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。