快消品消费者购买行为和营销渠道分析以饮用水为例(3)
由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。
（三）快速消费品的基本渠道特征
产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下：
1. 快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点。
2. 快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）成为分销快速消费品的主要渠道。
快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。
二、中国快消品市场消费者购买行为分析
（一）中国快消品市场特征
首先，区域消费习惯差别大、市场层次多而复杂。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。基于不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，因此企业营销渠道建设的复杂性很大。中国至少存在四类很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市市场、乡镇市场以及农村市场。
其次，中国快消品市场尚不成熟、缺乏高效的物流体系。由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济，但不成熟因素还很多，特别是在营销渠道建设中，生产商与中间商利益冲突较大，渠道冲突严重。加之中国幅员辽阔，运输系统滞后，零售业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。
最后，作为快消品这一特殊行业，必须有庞大的消费族群，才能文持薄利多销的营销模式，品牌的推广与广告等宣传模式都基于高密度的人口覆盖率等多重因素。相比于其他市场，中国的消费者属于价格敏感族群，所以在制定定价策略之前也必须做好全面的调查。综上所述，中国快消品市场是一个变化快，浮动大，呈现波形趋势的市场，不稳定性较大。
（二）中国快消品消费者购买行为
中国消费者主要特点就是“团”，此处“团”的概念是很宽泛的。好比现在很多B2B平台上，许多商家做的促销行为，我们称之为团购。甚至有个别消费者，愿意自发发起群体性的购买，也可称之为团。这也从侧面体现出了中国消费者的传播性很强。市场的波动性很强，一波波的热门商品席卷市场，这并不会给市场带来正面效益，反而会导致市场的不确定因素激长。从购买心理上来说，我也用一个词来概括—敏感。中国消费者不缺乏经济能力，然而他们对于价格的敏感程度远远大于他们的品牌忠诚度。一丝一毫的调价都会引起他们的注意，所以各大商家在市场最容易打的就是价格战。恒大冰泉的价位与王老吉和脉动相当，定位实行差异化，高端品质，亲民价格，既是低端饮用水系列里的高端，也是昂贵一族里的低端。难得的是产品优势和特点讲述清晰和到位，健康长寿、天然纯净，从消费者的角度具有影响力和说服力，不管实际是否真正如此。而从企业家的角度，何时该做投入，何时该要成效和回报，早已设定清晰的时间轨迹，企业经营哲学应当考虑消费者购买心理，合理的价格定位，可以帮助企业培养客户的品牌忠诚度。