营销策略中广告的运用研究(2)
（二）知识营销将被广泛应用 6
（三）服务营销将成为市场营销的主流 7
（四）网络营销占有的市场份额将越来越大 7
（五）集团化、专业化转变 8
四、营销策略中广告运用的优势分析 9
（一）广告为营销策略的实现提供动力 9
（二）营销策略和广告相同地方都在于创造或文护品牌 9
（三）广告有助于提高营销策略的执行效果 10
五、广告在营销策略中存在的问题 10
（一）没有抓住广告投放精髓 10
（二）自身缺乏创新 11
（三）没有合理正确利用媒体组合，造成资源利用率不高 11
（四）对营销策略和广告营销缺乏清晰的认识 11
（五）广告竞争格局的改变 12
吹冰、广告在营销策略中的成功经验的案例 12
（一）汇源果汁冷热市场 13
（二）脑白金 14
七、营销策略中广告运用的对策 15
（一）品牌化的产品广告战略 15
（二） 引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力 15
（三）成立专门的营销策划机构 16
（四）健全广告行业法律法规，制定行业自律规则 16
（五）市场渗透和市场开发广告战略 16
结 论 17
致 谢 18
参考文献 18
一、绪论
（一） 研究背景与意义
随着市场竞争的加剧和买方市场的尽现，企业间的竞争逐渐由以渠道竞争为主向以品牌竞争为主过渡。品牌资产是企业最宝贵的无形资本，拥有品牌资产意着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的品质。强势品牌资产能够保证拥有更高的顾客忠诚度，并使企业能够排除竞争对手价格下降、新产品上市的压力而处于不败之地，品牌资产可以为企业带来更多的经济利益，是支持企业产品延伸和占据通路优势的法宝。而广告是树立品牌的核心工具。要建立强势品牌，企业需要长期的专业化广告运作。对企业而言，广告竞争不是辅助性的手段，而是生死枚关的战略。
广告竞争战略中一个重要环节就是确定广告投入水平，如何科学合理地利用和投放广告资金，防止资金的不足与浪费，是企业关注的焦点。巨额的广告费投入是把双刃剑，既可能打造一个金字品牌，也可能毁掉一个原本实力雄厚的企业。许多无效广告造成广告费的浪费，广告投入往往成了吞噬企业资金的巨大黑洞。
企业要做到合理配置有限广告资金以获取最大的经济效益，必需深刻认识广告对销售影响效果的基本规律，在竞争环境中科学的决策以获得广告投资的最佳效益。但是中国的广告研究，主要侧重媒体的设计和制造以及媒体效果的评估，而媒体技术方面的研究的主要服务对象是广告公司，而企业所需要的，并对企业的影响具有指导意义的，是如何在既定的广告预算下，通过选择恰当的广告战略，来取得销售的最大收益。此外，供应链系统中上游与下游企业之间的广告战略性合作越来越多，合作广告不但可以节约企业的广告费用，更重要的是能够起到1+1>2的作用。例如柯达与索尼美国公司的广告合作，一直给合作双方带来了巨大的市场份额。此外，合作广告也可以克服广告各自投放中带来的不利影响。