图 2：易观千帆2000-2017年中国人口年龄结构、出生率、自然增长率

3．社会环境

目前，网络零售市场已经进入平稳增长的成熟阶段，移动购物月活跃用户始终维持在6亿左右，线上零售企业要想获得更多的新用户需要付出更高的成本，线上零售企业间的竞争进入增量扩充到存量挖掘的阶段；而到了2011年，我国多数零售商无法继续保持销售额增长，开始走向下坡路，到了15、16年更是出现负增长。线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑，促使线上、线下零售企业更加注重商业本质的回归，开启创新、融合之路。

图 3：易观千帆2015-2017年天猫、京东获客成本；销售额增速

受消费升级、新理念、新技术的趋势下，截止2017年，我国线上零售市场同比增加39.8％，增速比上年提升3.8个百分点，市场规模达到38284.3亿元，经历了爆发式高速发展的网络零售将继续保持稳健增长。从移动端在线零售渗透的角度来看，2017年移动终端比例进一步上升至81.1％，移动终端核心地位进一步巩固。