摘    要:生鲜电商是传统生鲜零售行业与电子商务碰撞的产物，它瞄准了都市人群对于生鲜菜品为代表的全品类商品的便捷性、时效性需求，是从电子商务而衍生出的新朝阳产业，称之为是电子商务的最后一片蓝海。当前，以盒马鲜生、每日优鲜为代表的生鲜电商，利用互联网渠道进行营销策略的实施过程中，充分应用市场营销中的4i理论，在新零售时代来临之际，开创了线上线下相结合的一体化模式。本文以生鲜电商的营销策略研究为出发点，运用4I理论，选取了盒马鲜生作为个案，对于其在新零售下生鲜电商的营销策略进行了分析，并且希望营销策略能够有所优化。

Fresh food e-commerce is a product of the traditional fresh retail industry and electronic commerce collision, it is aimed at the demand of convenience, timeliness of the urban population for fresh dishes as the representative of the whole category of goods, is a new sunrise industry derived from the electronic commerce, known as the last piece of blue ocean of electronic commerce. At present, in the process of carrying out the marketing strategy by using the Internet channel, the fresh food e-commerce represented by the freshhema and daily excellent fresh are making full use of the 4i theory in the marketing, and when the new retail era comes, the integration model of the combination of online and offline is created. In this paper, based on the research of the marketing strategy of fresh food e-commerce, using 4I theory, selects the freshhema as an example, analyzes the marketing strategy of fresh food e-commerce under the new retail, and hopes that the marketing strategy can be optimized.

关键词：4i理论；生鲜电商；盒马鲜生; 新零售

Keyword: 4i theory; fresh electricity business; freshhema; new retail

目  录

1 研究基础 4

1.1 选题背景 4

1.2 研究意义 4

1.3 本文框架 5

2 盒马鲜生的市场定位及运营模式 5

2.1 盒马鲜生的用户群体与市场定位 5

2.1.1 用户群体瞄准 5

2.1.2 市场定位 5

2.2 盒马鲜生的运营模式 5

3 基于4i理论的盒马鲜生营销策略分析 6

3.1 4I理论框架及理论分析 6

3.2 基于4i理论的盒马鲜生营销策略分析 7

3.2.1 趣味原则 7

3.2.2 利益原则 8

3.2.3 互动原则 9

3.2.4 个性原则 10

4 盒马鲜生营销策略的优化建议 11

4.1 优化门店购物流程提升效率 11

4.2 增加便捷购物渠道提升用户体验 12

4.3 进一步拓展社区商业的覆盖圈 12

5 结语 12

参考文献 12

致谢 13

1 研究基础

1.1 选题背景

随着当前生鲜市场需求量的不断增大，阿里、京东、EMS、顺丰等电商和物流纷纷聚焦生鲜市场，从源头至配送，竞争全面升级，由此可见，作为电子商务最后一片蓝海的生鲜市场现已成为商家必争之地，商品涵盖了针对时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳制品、餐饮烘焙、速冻食品、零食酒水、粮油副食等品类，巨头和资本的参与，使生鲜电商迎来了加速转型，未来行业的发展前景十分可观。随着近年来的发展，中国的生鲜电商业务经历了探索、启动、高速发展和洗牌期，在新零售的趋势下，该行业具有更高的发展质量。首先，阿里、京东等巨头纷纷入局，行业进入“两超多强”发展阶段；其次，消费场景发生了变化，从原有的单纯网络购物，向着“线上+线下”多元化体验过渡；再次，消费品质进一步升级，消费者不仅仅关注价格和产品本身，而是随着生活条件及人均收入的提升，越来越关注品类、品质和健康，生鲜产品进入了品质竞争以及服务品质竞争的阶段。因此，本文以盒马鲜生为例，以4i理论作为依据，针对于当前新零售时代的生鲜电商营销策略进行研究，旨在能够促进我国新零售行业的健康、持续发展。