情绪驱动的网络消费者冲动性购物的实验研究(2)
笔者通过查阅相关心理学方面的相关文献后发现，一个人的情绪对决策有着非常重要的影响。“体验焦虑的能力和计划的能力就仿佛是硬币的两个面”这是由Barlow提出来的。通过大量的研究，Damask也得出情绪具有这方面的作用。经过各方面的研究成果得出：在一个人做出某方面的决策时，他的情绪在其中起到相当关键的作用，一个人的情绪在很大程度上可以左右着一个人的行为，也可以对一个人的行为产生正反两方面的影响。目前，情绪冲动和决策失误是否存在一定的因果关系还没有进一步论证，但是另外一些研究表明，两者之间还是有一定的联系。为了证明情绪冲和决策失误存在一定的联系，Ehrenberg,Baron和 Selectman利用一个实验来证明。他们跟别把两个焦虑的人和忧虑的人对相关的选项进行选择。而这些选项又只有高风险和低风险两个选项，把一些高风险的事情当做不需要选择，而低风险的事情必须选择，通过这样的实验发现：特质焦虑的人受到风险的刺激反应较大，而抑郁的人往往选择不行动，这样两者之间的对比就非常明显了。在另外的一个实验中，要求参与者的主观能动性就比较强，这样的实验表明特质焦虑的人很少考虑逃避风险。
1 国内外对网购消费心理的研究现状
1.1 冲动性购买的定义
1.2 研究意义
我国经济的发展给人们的消费水平带来了很大程度的变化，这时候，这些消费者已经不再是单单为了满足人类最基本的需求，自我价值的实现和自我价值的肯定成为了人们所追求的目标。在人们的消费生活中，冲动消费成为了一种比较时尚的消费方式。分析和研究中国消费者的现状和心理特点，并充分研究冲动型消费行为，可以在一定程度上充实消费者行为理论体系内容。另外，认真研究消费者多次冲动型消费的心理特点，进而构建消费者购买的框架体系，最终推动消费行为性的发展。除此之外，企业也可以利用消费者冲动性消费的心理特征和行为特点，进而制定符合现实市场特点的方案和营销体系。
本文通过研究主要体现在以下几个方面的意义：
1.2.1明确当前学者在情感反应对认知评估影响存在分歧，探索消费者冲动性购买过程中情感反应与认知评估之间是直接影响还是通过冲动性购买意愿在二者之间产生中介效应，挖掘冲动性购买的理论根源。
1.2.2通过探索性研究消费者以往冲动性购买经理对本次冲动性购买认知评估是否产生影响作用的实证研究，完善和丰富消费者行为理论体系。
1.2.3通过对消费者冲动性购买行为的研究为企业制定和推行相应营销服务策略提供理论依据和参考。
1.3 研究目标
本研究以Mehrabian&Russell197句的环境心理学架构为基础，在不考虑促销等营销刺激的影响下，结合当前网络购物的交易环境与冲动性购买行为的研究成果，讲环境心理学架构中的环境刺激因素分为内外两个文度，外部环境来源于网络交易环境的信息丰富性、互动性、趣性、可靠性，内部环境来源于消费者个人冲动性购买倾向特质，构建了一个网络环境下冲动性购买行为研究模型，进行实证分析。重点研究以下方面关系：
1. 网站信息丰富性对于激发消费者冲动消费的影响作用
2. 网站互动性对于激发消费者冲动消费的影响作用
3. 网站趣性对于激发消费者冲动消费的影响作用
4. 网站可靠性对于激发消费者冲动消费的影响作用
5. 冲动性购买倾向对于冲动性购买意愿有的影响作用
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