调节定向对营销说服影响研究(2)
参考文献20
附录A 22
1 引言
1．1 研究背景
营销说服是指通过一定手段方法传递一定产品信息到目标用户，使其吸收、理解和信服这种信息的完整营销过程。这是影响产品或者服务的成功的最重要的一环之一。而在营销说服行为过程中，我们会发现，一些年龄、收入、职业等特质没有很大区别的人群在面对同样的产品或者服务时会做出完全不同的选择。许多研究发现消费者在做出消费决策时会有不同的心理活动，这对他们的行为有很大的影响。
在过去的一些年，有关营销说服的很多方面都得到了探讨。以往研究中，许多影响因素常常会被作为偶然的影响因素看待，有些因素在营销说服的过程中更是被作为独立的存在。如今,经过针对消费者行为的调研工作的开展,渐渐的发现在移动互联网服务已成为信息服务发展的主流方向的环境下，我们需要从更多的角度去分析营销说服的影响的机制。例如，消费者的消费心理对购买行为和指导效果影响很大，从而影响营销说服的因素可能在消费者的心理中有所体现。因此，我们可以通过对消费者心理的研究，来提高营销说服的效率，使用有限的资源和资金，尽可能地提升消费者对产品或者服务的感知认同度，这可以看作是一个行之有效的获得品牌竞争力的方法。
1.2 研究的问题意义及其重要性
目前尽管有大量的研究对营销说服心理学方面进行了学术关注，也有许多关于调节定向的应用研究，但是根据我们前期收集的大量文献来看，鲜有用心理学视角研究调节定向理论对解释营销说服的影响。
营销说服是在营销活动中针对不同用户采取相应的刺激手段，使得用户形成、强化或者转变对购买某产品的认知、态度和行为，从而使其接受该产品或者增强对产品的认同度。说服(persuasion)指的是信息传播者通过传递一定的信息使信息接收者收到、理解和信服这样的一个信息活动过程。其中说服的关键是认知的改变。
过去对调节定向理论的研究为这次探究提供了可能和保障。 Higgins（1997）提出了调节定向理论，解释了人们追求积极的目标状态和规避负面的目标状态。这个理论把人分为两种不同的调控方向，促进定向和预防定向。在对目标的追求、对结果的关注、情绪的体验等各个方面，两类人都有很大的差异，而且会产生独立的动机结果[21]。为达到某种目标或避免某种结果的发生，不同调节定向个体会朝着自己的倾向去改变或控制自己的行为，这一过程被称为个体的自我调节。而特定个体在实现这个目标的自我改变或者控制过程中会显现出某种特定的方向或者倾向，这就是调节定向。有关不同用户会有不同取向的动机有很多可参考的结论，大都来自上述的理论。该理论主要说明了两种动机取向：促进定向和预防定向。促进定向型用户强调抱负和成就，并关注积极结果出现与否；预防定向型用户关心责任和安全，并关注消极后果出现是否（Shah等[21], 1998）。
近年来，多因子对说服信息的影响效果得到了很多的关注。然而，对于信息加工的过程，无论是否考虑到了绝大部分因素，如果想要用这个研究结果来深刻剖析消费者的情绪对态度或意愿的作用效果，都是不太实际的。而调节定向理论可以从一个特殊点上有效的描述区分消费者心理，从而分析比较各个因素对各类消费者营销说服的影响。
本次研究旨在借调节定向理论来描述用户心理，并调查分析不同调节定向用户与在影响说服的各个影响因素调节匹配下的反应，从而为得出心理区分用户的最佳营销说服点提供参考，为营销说服方面研究增添一个研究思路。