二  游客感知价值文献综述

三  马陵山风景区游客感知价值实证研究

（一）案例地选择

马陵山景区是国家4A级风景名胜区，地处江苏省和山东省交界处，位于新沂市南郊10公里，地处沂、沐河中下游地带，是一条带状低山丘陵。整个山体连绵起伏，北高南低，长约35公里，宽约8公里，总面积约280平方公里，保护面积56平方公里，由峰山、斗山、虎山、奶奶山、黄花菜顶组成，最高处五华顶海拔91.8米，有花厅、黄巢湖、三仙洞和大龙沟四大景区。

规划面积28.9平方公里，保护区面积56平方公里。整体布局为三个主要景点。三仙洞景区是景区的核心景区，是马陵山景区的精华，面积11.8平方公里。黄巢湖景区的特点是自然野生的兴趣和水上活动,面积11平方公里,花厅景区有着丰富的历史内涵，以“花的古代文化遗址大厅”为主要内容,并且有一个流行的科学之旅和阅读功能，面积为6.82平方公里。

（二）问卷设计

问卷调查是旅游调查的重要方法和手段之一，可以通过数据分析来达到调查的目的。同时，利用李克特量表对游客感知价值维度的态度进行测量，这也是社会调查中常用的一种方法。本调查具体设计为很不满意、比较不满意、一般、比较满意和很满意，分别赋予1-5不同的分值。

确定了游客感知价值维度和测量指标，在此基础上形成了一份正式的调查问卷。问卷分为四个部分：第一部分为游客感知价值测量指标，共有23个指标，在已有的游客感知价值测量指标的基础上，本文以马陵山景区的特点为出发点，分别从资源、形象、情感、社会、成本和功能这六个方面，提出马陵山景区的游客感知价值维度，并对相关的测量指标进行分类，具体细化为23个测量指标。衡量标准采用李克特量表设计，分别为很不满意、比较不满意、一般、比较满意和很满意，分别给予1-5不同的分值。第二部分为游客的游后行为意向调查，包括游客对景区的整体感受，旅游的满意程度，重游意愿，推荐景区意愿以及宣传景区意愿，也采用了李克特量表进行设计。第三部分为游客的个人基本信息，包括性别，年龄，学历，职业，收入和来景区的次数。第四部分为对景区的服务管理的开放性意见和建议。

(三）数据收集

本研究正式调研在2018年2月-3月期间，由于二月中旬正是春节，举行“马陵山庙会”活动，马陵山景区游客流量大，对游客的取样调查更具有代表性。本调查研究采用游客在马陵山景区游玩后在景区门口附近休息的场所为调查地点，现场通过微信链接发放电子问卷，这样游客有什么疑惑的地方可以当场解答。不仅提高了调查问卷的填写质量，而且效率也比较高。共发放问卷200份。