从众心理对大学生消费行为的影响(2)
从众心理在生活中的影响是很常见的，大学生作为一群特殊的消费群体，从众心理对他们的的消费行为有突出的影响。现代大学校园生活日趋多样化，消费方式也呈多样化，加之大学生有强烈的群体认同感，在消费时更易从众。大学生在消费时往往过分依赖他人的意见，忽略自己的感受，买一些多余的东西，轻易模仿他人，过度参加一些娱乐消遣活动，不合理消费层出不穷，常常使自己处于被动的地位。消费从众会刺激大学生过度消费，引诱大学生攀比炫耀，是大学生不良消费行为的催化剂。
在现代，关于从众心理的研究也有很多，只不过更多的是关注对现实生活的影响上面，不再局限于理论的研究。近几年来，关于大学生消费行为的研究也越来越多，突出表现在大学生消费从众心理的研究上面。大学生是一群特殊的消费群体，有固定的收入（主要来自家里），过着班级、寝室为主的集体生活，从众心理对大学生的消费行为的影响显而易见却也与其他群体有所不同[ ]。大学生的消费从众行为主要表现在以下几个方面，许多大学生为了追求所谓的“时尚”“前卫”，过度购物，每逢节假日便游山玩水，过生日请客吃饭，恋爱资金攀比等等，不合理消费层出不穷[ ]。这些都表现出了大学生在适应社会过程中所表现出来的模仿性趋势[ ]。而这一切的根源就是大学生经济上的独立性和消费上的盲目性[ ]。
有大量的研究通过实验的方式也对大学生的消费从众心理进行了研究，其中以Liang和He(2011)[ ]的研究最为经典。在Liang和He(2011)的原始研究中，研究对象分别是东方人（中国人）和西方人（美国人），研究所用的材料的是USB闪存盘（U盘）。研究者假设了A、B两个品牌的USB闪存盘(U盘)商品，并给其中一个商品(A品牌U盘或B品牌U盘)贴上“畅销商品”标签，然后让被试选择购买其中一个品牌的U盘。他们的研究结果发现发现不论是东方人(中国人)被试还是西方人(美国人)被试，都存在一定程度的从众消费心理，但是东方人(中国人)被试选择购买“畅销商品”的比例显著高于西方人(美国人)被试。不得不承认，东西方因为文化的差异在选择上确实存在差异，但是，也应看到Liang和He(2011)研究中的不足，即提供给被试的商品信息非常有限，只包括两条：(1)内存大，价格高，(2)内存小，价格低。所给的信息非常有限，在没有其它可参照信息的情况下，被试选择贴有标签的USB闪存盘(U盘)的可能性更大。因此，此实验还有待继续改进。
在本文的研究中，依然采用实验法来研究从众心理对大学生消费行为的影响，实验的对象是周口师范学院的大学生，实验以Liang和He(2011)的研究为基本范式，提出了两点改进之处,即客观信息组和从众信息组：（1）在客观信息组中，增加USB闪存盘(U盘)的描述信息，由原来的只包括内存和价格两条信息，增加为包括内存、价格、外型、接口、兼容性、芯片、外壳、售后八个方面的商品信息；（2）从众信息组，给USB闪存盘(U盘)都贴上标签，分别是“大众选择，畅销商品”和“追求独特，彰显个性”，并且在问卷上增加网上对这两款USB闪存盘(U盘)的购买意愿。通过两组的比较来检验从众心理对大学生的消费行为是否有影响。
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