基于ZMET的优衣库SPA发展模式优化研究(2)
1 绪论
1.1 研究背景
传统的调查方法例如问卷、访谈、焦点小组等方法往往只能了解到消费者表面的情况，存在诸多缺点。比如，在涉及到较深层面的心理认知及感受时，受访者无法清晰准确表达感受，甚至可能没意识到潜意识层面的感受，从而无法准确获知消费者的真实想法：被调查者的心理状态可能因为外界因素的变化而改变，导致调查结果的偏差。对于优衣库这类企业来说，了解消费者的消费喜好和内心想法是企业成败的关键。失真的调查结果会影响到产品的销量、顾客满意度、企业形象等诸多方面。在这种情况下，从其他的角度另辟蹊径以探索消费者的心智模型成了更好的选择，20世纪90年代，哈佛商学院博士Gerald Zaltman教授研发出了“隐喻诱引技术”（简称ZMET），通过诱发消费者消费心理的隐喻来寻求他们的真正所需。ZMET将诸多学科的精华进行了有意义的结合的理论，并且能够应用于实践。
1.2 研究意义
有关研究指出，人类有超过80%的沟通是非线性的思考模式，且是依赖非文字语言方式呈现，而认知科学家也证实，人类的原始想法是以影像的形式（而非文字的形式）产生出来的。
如何准确把握消费者消费喜好和内心想法，达到甚至超越消费者的心理预期，是优衣库获得成功的关键。利用ZMET对消费者行为和想法进行研究，得到的心智模型不但能够帮助优衣库对消费者行为进行预测，提高新产品的销量。还能对现有的门店及网页风格进行改进，进而提高顾客满意度。甚至心智模型可以应用在优衣库的促销环节，大大降低滞销的风险。
1.3 文献综述
1.4 研究方法及内容
本课题想要通过ZMET方法得到优衣库消费者的心智模型，然后通过对心智模型的分析从门店、促销、产品设计三方面对优衣库的SPA模式进行优化。
本文主要运用文献研究法，通过检索、收集国内外大量关于ZMET和优衣库SPA模式的文献资料，尤其是ZMET理论研究结合实践应用方面的资料。包括与有关的著作、论文、报刊等等, 通过对资料的初步整理、深入分析与归纳，掌握了相关的研究成果、研究现状，明确目前的研究进展，为研究奠定了良好的理论基础。然后通过对优衣库顾客进行ZMET调查，采集数据建立消费者的心智模型，结合马斯洛需求来构建多层次的心智模型。再此基础上利用ZMET得到的心智模型对其进行优化。最后通过消费者决策特点，通过结合相关实例，探讨优化方案。
2 相关理论
2.1 ZMET 隐喻诱引技术
2.1.1 ZMET介绍
前文中笔者提到，隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）是哈佛商学院的杰拉德•扎尔特曼教授在20世纪90年代首先提出的，简称ZMET技术。他也指出了ZMET技术主要是一种把图像作为研究的媒介，结合深度的访谈对消费者进行研究的方法。随着对于ZMET技术研究的深入，这种技术在消费者研究之外的很多领域也得到了很好的应用。ZMET技术通过深度访谈可以让消费者将自己内心最真实的需求和想法表达出来，并通过绘制图像的形式进行分析、研究和归纳。ZMET技术是各个学科各种理论的一种融合和升华，它囊括了文学、人类学、心理学等诸多学科的精华，为自身技术的建立和完善打下了坚实的理论基础，并随着在各个领域的应用，做到了理论与实践的完美融合。扎尔特曼认为，潜意识在消费者的购买行为中占据着非常重要的地位，消费者只有5%的认知会发生表面层次的意识，而其他占95%之多的认知则会发生在心智阴影的无意识之下，而ZMET技术则正是要利用这95%的无意识去对消费者的心理诉求进行研究和分析，从而了解消费者的潜在的消费心理。