京东商城的整合营销策略分析+文献综述(2)
一、京东商城及整合营销概述
（一）京东商城经营概况
刘强东在1998年于中关村成立了京东公司，在企业发展中勇于创新，在2006年开通了京东产品博客系统，成为全国首家以产品为主题的专业博客使用者，订单量增长率也逐年攀升，在2009年月销售额突破两亿，成为国内首家突破两亿大关的电子商务公司。在服务上，2009年开通了特色上门服务，2010年开始了团购。2014年5月22日，京东商城在纳斯达克证交所挂牌上市，交易代码为JD。
京东商城以3C产品起步，在低价同时保证正品，在最后又调整了企业的细分市场，由3C转变为综合性的商城。截止2013年5月京东注册用户已经超过一亿，供应商也在一万家左右，销售的商品从家电到数码，从家居百货到服饰，甚至各大品牌的化妆品以及食品和母婴用品。2013年5月6日京东网上超市正式盛大开业，这使京东成为综合性的超市又向前迈了一大步，商品的种类更加齐全，涉及商品的种类也在逐年增加，为顾客提供一站式服务。
（二）京东商场网络营销环境分析
根据相关数据显示，2013年1月-3月自主销售式B2C市场中，京东商城位居首位，市场份额高达26.6%。第二名是卓越，市场份额为13.3%；同年第一季度中国B2C购物网站的市场份额前五名分别是天猫、京东商城、腾讯、苏宁易购、当当网。京东虽然排名第二,可市场份额仅有17.5%，与排名第一的天猫相差甚远。天猫有大量的用户资源，又有阿里巴巴在资金和技术上的支持，成为京东最大的竞争对手[1]。京东商城囊括的产品包括家用电器、百货、数码产品、服装、图书、食品、母婴用品等11个大类，包含上百万种不同类别的产品，2014年开设了京东超市，整合了上万个品牌，为顾客提供一条龙的贴心服务。从2008年到2011年京东商城获得了国际资本的青睐，今日资本、雄牛资本、老虎基金等国际金融机构都纷纷巨资投资京东商城，给京东商城的进步提供了强有力经济后盾。
（三）整合营销概述
1.整合营销的含义
整合营销又称整合营销传播，是对各种营销手段和营销工具进行系统化结合的一种规则和新型营销模式[2]。它以人群为中心，通过所有能够与目标人群进行传播的手段进行品牌宣传、渠道推广，从而实现产品推广的最大效益化 [3]。
2.整合营销的特征
第一、以整合为中心
在整合营销的过程中都要坚持消费者处于核心地位，整合营销不是以消费者和竞争为中心。整合营销的整合了企业的营销理念、营销方式、营销过程，也整合了企业内部外部的物流、商流、信息流，充分利用企业各项资源。因此，整合营销是以整合为中心的营销模式。
第二、通过多种营销方式建立和文护品牌忠诚度
市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标 [4]。在实施营销策略的时候要摆正企业的长期利益，切不可为了眼前的利益而急功近利，企业应长期、全方位的美化企业形象，不断提高企业的美誉度。不断强化企业的正面传播，减少不利于企业的负面影响，以此来影响消费者的行为。
第三、传播媒介的多样化
整合营销最大亮点就是传播媒介多样化，在整合营销传播上利用传统的电视媒体、报纸等以及新兴的微博等社交网络、搜索引擎等传播媒介，一切能宣传企业形象、树立品牌的所有方式都会被用在整合营销策略中，加大传播力度。
3.实施整合营销的重要意义
第一，充分利用现有资源，可以将企业的发展和消费者的需求有机结合，实现企业的目标。第二，实现企业规模化经营。规模化生产和现代化生产是整合营销关注的重点。第三，经济市场化的必然结果。随着市场经济的发展和网上购物的流行，传统的营销理念已经不能适应市场的发展，跟不上现代市场经济的发展。整合营销将多样化的市场媒介进行有机整合，紧随市场经济发展的进程，优化企业资源配置，是市场经济发展的必然成果。第四，有利于企业走向国际化营销的道路[3]。整合营销符合市场经济的发展进程，有利于企业资源的充分利用，进行企业战略优化，为国际化营销活动的开展奠定了坚实的基础。
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