冲动性购买倾向时尚意识与新产品采用之间的关系(2)
附录 20
冲动性购买倾向、时尚意识与新产品采用之间的关系——基于苏北地区大学生的研究
冲动购买是非常普遍的消费行为，几乎人人都有冲动购买的经历。冲动性购买现象也一直是心理学和营销学研究的热点问题，在消费者行为学领域中占有重要地位。学者们对冲动性购买的研究也细化到特定领域。近几年来，时尚产业的快速发展改变了人们对时尚的态度与看法，消费者的时尚意识逐渐增强，开始追逐时尚潮流。人们热衷于购买新产品来彰显个性，追逐时尚。以电子数码类产品为例，消费者往往很喜欢谈论新产品时尚美观的外表和新功能或排队购买新款产品。近期苹果智能手表以其火爆的预售也成为大家热议的话题。本研究将聚焦于电子数码类产品这一特定领域，考虑冲动性购买倾向的中介作用，探讨冲动性购买倾向、时尚意识与新产品采用三者之间的关系。
一、 文献综述
（一）冲动购买行为和冲动性购买倾向
早期研究者（Bellengeretal，1978；Cobb和 Hoyer，1986）将冲动购买和非计划性购买等同起来[1] [2]，但根据Hawkins 和 Mothersbaugh（2010）的研究，非计划性购买可以分为两部分[3]，即提醒式购买和冲动性购买。比如当你在商店看到一件家里暂缺的商品然后买下，这种行为就是提醒式购买而非冲动性购买[4]（Beatty 和 Ferrell，1998）。现在的研究大多致力于冲动性购买。冲动性购买是一种突然的、即时的购买渴望[5]（Beatty 和 Ferrell，1998）和没有预先目的或计划的消费行为[6]（Baumeister，2002），并且伴随着强烈的情感[7]（Wood，1998）。从这方面来看，消费者进店购买某商品之前是没有先期目的的。因为在进店之前有一个购买目的，所以像消费者去购买礼物的状况就不属于冲动购买。冲动购买除了非计划方面外，还有强烈情感驱使的一面（Baumeister，2002）。根据Baumeister（2002）的观点，在冲动购买中，消费者决定购买之前没有细致认真地考虑长期目标（如节省开支）、观念、决定和计划[8]。国内学者李秀荣（2009）将冲动购买定义为消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果而且无先期计划的购买行为[9]。
冲动性购买倾向是和冲动性购买现象紧密联系的一个概念。Gerbing等（引自Beatty 和 Ferrell（1998））将冲动性购买倾向定义为在没有经过评估或思考的情况下对刺激的快速反应 [10] 。根据Weun（引自Park 和 Lennon （2006））的观点，冲动性购买倾向是在未经思考、没有目的地购物时快速购买的可能程度[11]。冲动性购买倾向作为重要的消费者特质因素，对冲动性购买行为具有预测作用[12] [13] [14]（Park 和 Lennon，2006；Peck 和 Childers，2006；Silvera等，2008）。本身就有冲动购买倾向的消费者较难控制自身的购买行为，因此将会频繁的冲动购物[15]（Park 和 Lennon，2006）。Rook 和 Fisher（1995）研究表明，高冲动性购买的消费者比其他消费者拥有更多的冲动购买行为。Jones等（2003）的研究表明，特定领域的冲动新购买倾向比一般领域的冲动性购买倾向更好的预测冲动购买行为 [16] 。从日常生活我们也可以体会到，每个人都有可能冲动购买，只是产生冲动购买行为的类别不同而已，有人产生在服饰方面，有人产生在美食方面，有人则可能难以抑制对创新产品如新款智能手机的购买冲动。
（二）新产品及新产品采用
Blackwell从消费者主观意识判断来定义新产品，认为最近进入市场或消费者认为比现有产品更新的产品都可以称为新产品。国内学者李玉萍（2005）给出的定义则较为宽泛，认为凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品[17]。本研究认为，新产品指进入市场的在技术、功能、外观等方面有创新且被消费者感知到的产品。
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