中华老字号品牌“全聚德”重塑策略研究(2)
一、中华老字号与品牌重塑的相关概述
（一）中华老字号与品牌重塑的内涵
老字号是我国独有的商业称号，一般是指那些经营多年并在在一定地域范围内拥有良好声誉的商号，这些商号蕴含了深厚的的传统文化内涵，是我国民族工商业的杰出代表。简言之，中华老字号就是那些历史悠久、信誉良好、产品质量上乘、有独特的工艺或者传人、在当地甚至全国都有深刻影响力的优秀民族企业。
中华老字号工作委员会认为，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和产品品牌。①
品牌重塑是指以既有品牌为基础，对品牌进行重新诊断、评估和定位，通过品牌的战略创新和升级，使品牌保持持久竞争力或重新焕发活力的一系列过程。
一个品牌的创立不是一件一劳永逸的事情。随着时间、需求、技术、市场、新竞争者各种变动因素的参与，品牌形象老化、竞争力萎缩、竞争发展战略过时等一系列问题也会随之而来，从而导致产品创新缺乏、品牌失去个性、广告诉求错位，此时企业就有必要对自己原有的品牌战略进行调测，以适应无时无刻不在发生变化的市场需求。这个流动的过程就是品牌重塑。②
（二）中华老字号品牌重塑的原因
中华老字号企业凝结着中国传统文化的精髓，它的兴盛势衰关系着我国优秀民族文化的继承与发展。但是近年来中华老字号的发展并没有跟上时代发展的步伐，而是呈现出“一成较好，两成勉强文持，七成比较困难”的经营现状。而造成这种现状的原因主要有以下四个方面：[ ]
1.缺乏品牌管理理念，品牌意识淡薄
由于世界经济的快速发展，品牌之间的竞争愈演愈烈。作为企业标识的品牌，其重要性更加凸显，品牌管理也逐渐变成企业经营活动的组成部分。但截止到现在为止，国际、国内市场营销的这种发展趋势还不能被国内绝大多数老字号所认清，管理者仍然没有关注到品牌这种特殊性资产对企业经营的重要性。他们认为要想赢得市场只须生产出价廉物美的产品就可以，但他们却忽视了这样一个事实：大家在如今同质化的市场竞争中，拼的不再是产品而是品牌，更加忠诚的联系依靠的是品牌与消费者所进行的精神层面上的沟通。尽管部分老字号企业已经意识到了品牌管理的重要性，但他们更多地只是拿 “老字号”名头进行炒作，来追求短期利益，在制定和实施品牌战略的过程当中，没有明确认识品牌的核心价值，并且没有对品牌进行系统、长远塑造的规划。
2.创新能力不够
品牌创新的不足主要表现在两个方面：一是产品缺乏创新。中华老字号也曾依靠祖传技艺生产的产品而辉煌过，但是大多数老字号都忽略了对新产品的研发而把更多的注意力放在提高产品质量上，几十年都在生产过时的老产品，根本就没法迎合当代消费者多样化、个性化的需求。二是管理理念不能与时俱进。老字号信奉“全国独此一家，别无分号”、“酒香不怕巷子深”等落后经营管理观念，不能灵活地运用现代营销理念对企业的经营运作进行指导，更加无法应对竞争十分激烈的社会主义市场经济。
3.品牌传播乏力
老字号品牌推广的不足之处主要体现在：一是长期以来，口口相传是众多老字号最主要的企业宣传、形象建设方式，这种方式严重制约了老字号品牌推广的速度与广度。二是品牌宣传资源的不足。许多老字号企业持有落后的产品观念并不重视对品牌的推广，造成新品的市场渗透缓慢，不能让目标消费者及时了解品牌信息。三是品牌文化作为品牌传播的核心内容，是品牌延续和发展的不竭动力。虽然老字号拥有悠久的历史和丰富的传统文化内涵，然而他们对自身文化特色的挖掘与有意塑造还停留在原始阶段，导致很多老字号的品牌形象辨析度不高。