消费者行为视角下传统家电零售商转型及发展研究(2)
（二）传统家电零售商发展困境与转型原因 7
1、消费模式发生改变 7
2、新兴电商挤压传统家电零售市场 8
3、利润空间不断减小 10
（三）传统家电零售商转型现状——以国美和苏宁为例 11
1、苏宁“向左”：线上线下同品同价 11
2、国美“向右”：入驻天猫主张合作 11
四、传统家电零售商转型及发展建议 13
（一）坚持线上发展 13
（二）优化线下管理 14
五、结论与后续研究的建议 16
（一）结论 16
（二）后续研究的建议 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
一、绪 论
（一） 研究的背景
改革开放以后，国人对“三大件”的传统观念已发生重大的改变，中国的家电行业开始逐渐萌芽。在高额的利润和庞大的市场需求推动下，家电行业在80年代迎来了第一次繁荣。90年代以后，在市场内在要求和国家产业政策的扶持推动下，家电业进入了产业结构整合期，松散而繁多的企业结构转变大型有序。
我国的传统零售业发展起步比较晚，从2001年到2011年这十年间，我国的零售业迅速得到发展，规模比原来扩大近十倍，是我国经济发展中的重要组成部分。随着社会主义市场经济的进一步发展，生活需求更加专业化，零售连锁企业开始出现于家电市场。在这个过程中被称为中国家电零售奇迹的国美和苏宁的崛起之势，惊叹于整个市场。苏宁、国美等家电零售商以专业连锁店的形式，开展品牌化，专业化，规模化，系列化，低价格和优质的服务，快速占领了家电零售市场的半壁江山。
随着中国加入WTO之后，外资的零售企业也大量的进入我国市场，市场竞争日趋激烈。从2012年的上半年开始，在欧盟债务危机和美国金融危机的恶化影响下，我国大型传统零售商的成长速度变的缓慢，面临的问题也随之增多：经济不稳定，消费者信心不足；生产成本不断增加；网络零售等新兴零售模式冲击等。
2013年12月30日，中国家用电器协会发布了一系列关于年度运行分析和预测：产业升级成为了2013年家电行业主旋律；网络销售势力出现，成为重要竞争力。无论是合并，合作还是寻找外资注入，在不断变化的新环境下，我国家电零售企业到底何去何从。
（二） 研究的目的和意义
1、 研究的目的
我国经过近30年的快速发展，家电的普及程度大为改善。经历过全盛发展时期的家电行业，不断的被冲击着。在市场需求的驱动下，传统家电零售商开始寻求自身突破，发展线上线下两条业务。在未来，电子商务和传统渠道的结合将是势在必行。我国的零售行业经历了几十年的不断发展已经初具规模，从提供商品到提供服务的转变，都可以让我国其他行业得到借鉴。
本文通过研究家电零售行业现状，分析相关数据和研究，对传统零售商的转型案例进行系统总结，得出转型的原因以及转型的问题，由此提出更进一步适合行业转型的一般方法。
2、 研究的意义
本文的选题依据是来自于这几年传统家电零售商苏宁国美与新兴电商京东易迅价格战的热点思考，面对家电零售行业线上市场的迅速发展，企业如何把握线上线下结合的趋势，寻求一个传统家电零售企业转型的有效途径。
本文研究的现实意义是通过分析我国传统家电零售商的转型现状，对比新型电商发展优势，总结自身问题，获得开展线上市场的一些策略。而本文的理论意义在于找出传统家电零售企业在转型过程中的问题，其中包含供应链关系，运营体制和社会环境等等。
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