大学生手机品牌选择影响因素研究(3)
2.研究方法
本文以实证分析为主，在实证方面主要用SPSS17.0软件来进行计量分析，而使用的研究方法具体来讲包括问卷调查、描述性统计分析和回归分析。并以学院学生为调查对象。而描述性统计分析主要运用描述性统计方法来分析各变量的基本统计数据，并据此描述样本数据的特征。多元变量回归则是建立回归模型，将手机品牌选择设为因变量，其影响因素作为自变量，使用回归分析来具体说明两者的相关性。
二、品牌选择的影响因素研究综述
（一）品牌及品牌选择概念界定
1. 品牌界定
目前国内外对品牌的定义有很多，不过不同的定义都反映了对品牌重要性的认识。最初对品牌的认识来自国外。品牌来自英文单词“brand”,有“烙印、烧灼”的意思，人们用这种方式来标记自己的家畜以此来区别与别人的私有财产，因此，最初的品牌有烙印的意思。
美国营销协会认为品牌最基本的作用是辨别作用，并由标记、名称、术语设计或符号中的一种或几种的使用，最终是使之与其竞争对手的产品或服务进行区分，以更好实现销售目的。
菲利普.科特勒则认为，品牌是自己产品或服务上的一种标示，并用名称、术语、标记、符号、或图案中的一种或几种来表现，并达到使自己产品或服务跟竞争者不一样的效果。
国内学者王蒲（2009）认为品牌是与竞争者的产品或劳务有一些不同的，用来区分自家的产品或劳务，它体现了产品或企业的核心价值，并保证了产品或企业的质量信誉。
王海涛认为品牌在广义上可以具备三个方面的意义。首先，品牌是一种商标；其次，品牌是牌子；最后，品牌也集合了品位、口碑和格调。
结合国内外学者对品牌涵义的理解，本文认为品牌具有识别的基本功能，同时品牌是由产品、价格、质量、服务、广告、信誉度、美誉度等因素所构成的，缺一不可。
2. 品牌选择概念界定
关于品牌选择的概念界定，Roberts & Lilien (1993)提出了Luce选择模型，基本思想是假定消费者已决定购买某类产品，该产品市场上同类产品有n个品牌构成品牌集C，要从中选择一个品牌，根据消费者选择C中品牌i的期望效用Ui占选择C中各个品牌的期望效用总和∑Cj的大小来计算选择每个品牌的概率。也有其他营销学家对品牌选择提出一些其他的模型，但由于缺少对模型的深入研究和验证，再加上在企业结合市场营销实际方面也很欠缺，很少在实际中得到运用，在此就不作进一步叙述。
（二）消费者对品牌选择的影响因素研究
对于品牌选择的影响因素的研究，总结国内外学者的研究，可以分为内部因素和外部因素的影响。具体情况如下：
1.品牌选择因素的内部影响因素
迈克尔•所罗门《消费者行为学（10版）》中认为需求是促使消费者做出选择的内部因素，而动机是促使消费者做出购买的刺激点和动力。
认知价值是影响消费者进行品牌选择的重要因素。袁登华（1997）研究发现消费者消费行为受到认知价值的影响，它是消费者品牌选择的关键依据。
品牌选择也受消费者的知觉风险影响。蒋晓川（2003）年发现有五种因素使消费者产生了知觉风险，包括：信息的有限性、不满意的消费经历、机会成本、新产品或过时产品以及产品的技术复杂程度高。
消费者的品牌选择也受到消费者信息搜寻努力程度的影响。全裕吉、贺正楚(2002)等人的研究表明消费者的关心程度水平、信息搜寻努力程度是一个从低到高的连续集合,产品如果在情感上越是不能吸引消费者，产品更不是消费者的最想要的、持久的兴趣所在、该产品的购买不具有大的风险、该产品越不符合某一社会集体的价值标准,消费者就越不会做出努力去搜索信息。
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