1.2 研究的基本内容

(1) 阐述在线负面评价影响用户购物决策的现象，分析负面评价产生的原因以及造成的影响，与正面评价带来的影响进行简单对比

(2) 探究负面评价中影响用户购物决策的主要因素并对其进行分类（评价的字数、数量、内容、表达方式，内容又可具体分为商品类，服务类，物流类）

(3) 通过问卷调查、案例分析等实证分析，调查具体的消费者和卖家，对负面评价中各类因素对用户购物决策的影响程度做进一步的研究

(4) 对卖家管理负面评价以及针对负面评价采取补救措施提出相应对策，降低负面评价所带来的不利影响；针对买家提出如何合理参考负面评价进行购物决策的建议

2 文献综述

2.1 关于在线评价的研究

2.2 关于负面在线评价的研究

2.3 研究存在的问题

(1) 国内外对影响消费者购物决策的因素研究有很多，主要研究对象则是网络口碑，而网络口碑包含消费者评价、论坛交流信息等各种从买家口中得到的产品体验信息，只有少数是将消费者评价对用户购买意愿的影响拿出来进行单独研究，而对其中负面评价的影响研究则更少

(2) 目前针对负面评价影响的研究中，对影响因素的研究不全面，大部分广泛关注的是负面评价的总体数量和客观内容对消费者产生的影响，负面评价的字数、表达方式、主观情感等都会影响到消费者最终的购物决策。对影响因素的没有进行细分，容易造成以偏概全

(3) 没有深入研究比较各类因素的影响程度，进一步提出对策和建议

3 负面评价影响用户购物决策的现状及原因分析

3.1 负面评价影响用户购物决策的现状

现如今，网络购物凭借其廉价、便捷、多样等特点日益成为消费者的主流购物方式，也越来越受到社会各方面的接受和关注。随着网络购物的普及，消费者也面临着更多风险性和不确定性，对网络购物环境越来越谨慎，对网购的感知风险也越来越高。为了降低虚拟网络购物过程中的未知风险，消费者开始寻求各种工具，长期以来消费者发现其他消费者的在线评价正是可以用来帮助他们规避风险的重要工具。

在线评价是消费者通过自身购买或使用产品，在网络上对该产品或服务做出的评价，是网络口碑的一种重要形式。消费者普遍认为在线评价反映出的产品信息比商家发布的更具全面性、真实性、可参考性。在线评价对消费者的影响越来越大，人们也越来越重视其对消费者购买决策的作用。一方面，消费者乐于在网络中分享自身对产品或者服务的消费感受和体验过程等信息，也愿意给其他消费者提供可以参考的意见；另一方面，一些较谨慎的消费者在进行购买决策前习惯于查找产品或服务评价与使用建议等以作参考。

在线评价又分为正面在线评价和负面在线评价，正面和负面的在线评价都会对消费者的购买意愿和购买决策产生影响。同传统口碑一样，在线评价对消费者的影响也是双向的，这对商家来说也是一把双刃剑。正面的在线评价给消费者提供的是有利于该商家或产品的信息，能对商家的产品宣传、信息共享起到促进作用，从而增强消费者的购买欲望，而负面的在线评价则会对该商家或产品的形象和信誉造成损害，导致客户信任度下降，将大大降低消费者购买的可能性。