企业营销风险的防范与控制+文献综述(2)
随着我国加入WTO，我国将更多地与国际市场接轨，竞争也更加激烈，此外，由于我国市场经济还处于市场经济初级阶段，市场信用体系还不健全，信用水平较低，拖欠款现象、违约现象等还普遍存在，这些不良因素大大制约企业发展，使企业面对更多的风险。中国企业目前令人担忧的营销现状，是提出营销风险防范与控制的基础。所以本文章的研究是希望降低企业营销的风险提高企业的市场竞争力。
一、 营销风险的概述
（一）营销风险的含义
所谓营销风险，是指营销主体在营销过程中，由于各种不确定因素带来的影响，使营销的实际效果与预想效果发生不同程度的偏离，从而有遭受损失和获取收益的机会。营销风险注重的是营销主体是企业营销活动的参加者和竞争者，其遭受的损失主要指经济利益的减少；营销风险大多由于市场营销活动或与之有关的方面，风险发生的因素存在于营销活动的每一个过程；营销风险发生的条件是营销主体的市场行导致的不确定事件。在企业所遇到的各种营销风险中，营销战略风险最为重要．营销战略风险是指在确定目标市场并制定与之相符合的营销组合时所面对的风险．是企业进行营销活动时面临的主要营销风险。
（二）营销风险的特征
通过对营销风险含义的分析，我们可以分析、推断出营销风险具有以下特征：
1．客观性和必然性。营销风险是由客观的自然因素和社会经济因素所引起的，自然界的运动发展有着内在的规律，是不以人的意志为转移的。我们只能适应这种规律，而不能改变或者创造规律。故而，营销风险是一种客观存在的的风险。人们只能改变营销风险形成和发展的条件，减少营销风险的不确定性，把损失最大程度上减小，而不能从根本上消除营销风险。
2．两重性。营销风险是一把双刃剑，风险中不仅包含有危机同时也潜藏着机会。危机是使企业遭受损失的因素，而机会则会给企业带来收益的有利因素。机会与危险并存，构成营销风险的两重性。所以，营销风险不是完全不可回避的，在面对风险时候处理方法得当那么营销风险就可能会成为一种资源使企业转危为安。
3．无意识性。营销主体的无意识性形成营销的风险，营销主体在未意识到的情况下发生变化，又在无意识的情况下承担这些失误及其所造成的后果。
4．复杂性。营销风险的成因是复杂的：有的可以预测有的则不可预测；有自然存在的也有油社会因素引起的；有从内部发生的也有从外部发生的等。营销风险形成过程是复杂的，其产生的过程人们还不能完全掌握。
5．潜在性。营销风险的发生的可能性具有不确定性，其发生的概率小于1大于0。人们能确定在市场营销过程中面临营销风险这是必然的，但是风险发生的时间、地点和危害程度是不确定的；其发生的几率是很难准确计算的，而且也不能按照单纯的数理统计方法测出其影响后果，在实践上对营销风险危害大小的评价，在一定程度上要依赖于企业管理者的经验判断，而它与实际发生的风险有偏差；同时营销风险的后果也是潜在的。
6．变化性。世界处在变化发展中，营销风险不是一成不变的，它随着一定条件时刻着发生着变。