农夫山泉营销策略及优化方案研究(2)
4P营销策略组合理论，即：产品（Product）指注重产品的开发，增加其功能，使产品富有独特性；价格 (Price)指根据不同的目标市场制定不同的价格；分销 (Place)指注重经销商的培育和销售网络的建立，使企业和消费者通过分销商联系起来；促销(Promotion)指企业应注重用短期的销售行为（如让利，买一送一等）刺激消费者。
（二）市场营销环境分析的内容
市场营销环境主要包括：一是微观环境要素，直接影响企业营销活动的各种参与者（供应商、中间商、顾客、竞争者、企业内部各部门及社会公众等）；二是宏观环境要素，间接影响企业营销活动的各种社会力量（人口、经济、政治、法律、社会文化等），但其影响力在某些情况下，比微观环境更具有震慑力。
二、农夫山泉营销策略现状分析
（一）农夫山泉公司简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
1.农夫山泉的发展历程
1997年农夫山泉产品问世并迅速崛起，主攻上海、杭州两地市场。1999年农夫山泉实施差异化的营销战略，突出强调了农夫山泉与众不同的品牌形象。2000年，农夫山泉宣布全面停产纯净水，强调生产天然水，并把其作为与竞争对手不同的产品特色，而这点在日后也成为农夫山泉产品最大的市场卖点。
目前，农夫山泉除了生产农夫山泉天然水以外，还生产农夫果园、农夫茶园、尖叫、水溶C100等产品。农夫山泉采用的多角化营销策略，提高了农夫山泉的市场占有率，满足了消费者多元化的需求。
从农夫山泉的发展历程，我们能够得出：农夫山泉一直追求独特的销售主张，树立独特的企业形象，以此提高品牌忠诚度和消费者的认知度，使农夫山泉能够在众多的品牌竞争中脱颖而出，并占有重要的地位。
2．农夫山泉公司的营销理念
2000年，农夫山泉宣布全面停止生产纯净水，强调其生产的是天然水，并树立了农夫山泉倡导健康的品牌专业形象，农夫山泉坚持环保、天然、健康三大理念。
农夫山泉的三大营销理念，是其差异化营销的一部分，突出了农夫山泉的水源的要求非常苛刻，其水源必须符合一定标准并要求取水区域环境清幽、无任何工业污染。从而消费者对农夫山泉形成独特的认知，并使农夫山泉在消费者心中具有与众不同的品牌形象。
3．农夫山泉的产品
农夫山泉有瓶装天然水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等四大种类的产品。而农夫山泉生产的主要产品是瓶装天然水，其生产地远离污染，来自深层的天然湖水，体现出农夫山泉环保、健康、天然的理念，也表现了天然水与纯净水的区别。农夫山泉采用多元化的产品策略，能够更好的满足不同消费者的需求和欲望。
4．农夫山泉的广告语
农夫山泉有点甜
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工...
身体中的水，每18天更换一次
上述广告都是农夫山泉瓶装水的广告语，体现了农夫山泉坚持天然水，坚持环保、健康、天然三大营销理念。广告语还突出了农夫山泉差异化的营销策略，即农夫山泉与竞争对手生产纯净水不同，塑造了其与众不同的品牌形象。
“农夫果园，喝前摇一摇”，这一广告语以消费者亲身体验的“摇”，体现出产品与人的互动“摇一摇”也体现出其与同类果汁的不同，并以其独有的趣性、娱乐性增加了消费者的认知度。
（二）农夫山泉环境分析
1．行业状况
目前的竞争格局是，娃哈哈、农夫山泉等知名品牌仍处于领先地位，康师傅、统一紧随其后，瓶装水的品牌集中度不断提高。由于人们生活水平的提高，生活方式的转变，人们越来越重视健康、绿色的天然产品，所以健康型饮料的消费比重增加。农夫山泉抓住了市场的空缺，公司自2000年起宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。农夫山泉坚持天然水的做法虽引发同行不满，但是却满足了消费者的心理需求，所以农夫山泉的品牌认知度不断提高，并在激烈的饮用水市场里处于领先地位。
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