农夫山泉营销策略及优化方案研究(3)
2．竞争对手分析
在“中国排行榜•2011中国饮用水十大品牌”中，农夫山泉凭借其简单记忆、直白清新的广告语，获得榜单冠军。而娃哈哈集团2010年实现营业收入550亿元，其中娃哈哈纯净水这一块占有重要比例，这也促成娃哈哈成为榜单第二名。怡宝纯净水凭借其在华南地区高销量、高占有率跻身本榜单季军位置。
以下将对农夫山泉、娃哈哈、怡宝这三大品牌进行分析，以瓶装水为例，如表1所示。
表1 农夫山泉、娃哈哈、怡宝的品牌差异化分析
品牌
差异 农夫山泉 娃哈哈 怡宝
产地差异 浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山 全国很多地区加工基地 深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地。
产品差异 坚持生产天然水，保留水的营养物质 生产纯净水，强调对水的过滤 生产纯净水、矿泉水，强调水的过滤
价格差异 瓶装水零售1瓶1.5元 瓶装零售一瓶2元 零售1瓶2元，批发应该在1.5元左右
广告定位差异 农夫山泉有点甜，强调水给人带来的满足感，满足人们对水的口感要求 “爱你等于爱自己”，强调明星效应 总有一些人，默默坚守责任，点点滴滴，始终如一，有责任才更信任，信任你，我的怡宝。广告语比较温馨。
从以上分析中，可以明显看出农夫山泉与竞争对手相比具有明显的差异优势，它的低价高质，强调天然水，以及“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，都能引起消费者的注意，培育出品牌忠诚度。
3．农夫山泉消费市场分析
（1）消费市场的特征
农夫山泉产品包括瓶装天然水、农夫果园、尖叫、水溶C100等，不同的目标顾客群体有不同的类别需求，如儿童市场、青少年市场偏爱农夫果园；大学生更偏爱瓶装水等。
①农夫山泉具有独特的产品特性以及合理的价格，以“有点甜”作为独特的销售主张，坚持以天然水生产作为产品特性，零售1.5元/瓶的合理定价，这便使得农夫山泉能够在饮用水市场中独树一帜。
②广告是农夫山泉成名的关键因素，简单记忆、清新特别的电视广告是农夫山泉吸引消费者的主要因素。例如“农夫山泉有点甜”的认知度，几乎达到了无人不知的效果。
（2）农夫山泉目标消费者分析
①目标消费者定位
农夫山泉目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。
②目标消费者特征
a.由于农夫山泉的目标顾客以年轻人为主，而年轻人追求自然、健康的生活，注重品质，爱运动，所以农夫山泉天然、健康等理念符合大多数年轻人的心理。
b.农夫山泉独特的品牌形象，培育了一大批忠诚的顾客，消费者对农夫山泉的购买多属于习惯性购买
c.农夫山泉目标顾客的一大主力军是学生，经济实力较弱，但所以在选择饮用水时，会考虑到价格问题，但农夫山泉的价格比较符合大众的要求。
（三）农夫山泉营销策略现状
1．产品策略
农夫山泉产品种类繁多，所以农夫山泉采用的产品策略主要有：
（1）多样化的产品组合策略：根据顾客的个性需求，将农夫果园、农夫茶园、尖叫运动饮料及水溶C100等产品进行合理组合后销售。
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