关于海信集团江苏渠道冲突探究(3)
1.3 研究方法
本文主要运用了文献研究法和实例分析法。第一：文献分析法，本文查阅大量有关渠道、冲突以及相关家电渠道管理的研究文献，为本文的写作提供了理论的基础和参考的依据；第二：实例分析法，以海信集团的电视产品在江苏地区的销售渠道冲突为例，理论联系实际，使得其营销渠道的管理得以加强，促进企业的良性循环发展。
1.4 研究总体思路
第一章绪论。说明了论文的研究背景、意义、理论依据、方法、总体思路以及整体框架。
第二章营销渠道冲突理论研究概述。借阅文献阐明渠道、冲突等相关概念并且对不同的营销渠道冲突进行了分类和说明。
第三章关于海信集团南京分公司营销渠道冲突的现状。通过对企业电视产品的营销渠道的观察，分析企业的冲突现状以及所造成的影响。
第四章关于海信集团南京分公司营销渠道冲突的原因分析。对于企业营销渠道冲突的产生详细分析其形成原因。
第五章关于海信集团南京分公司营销渠道冲突的处理方法。联系企业实际，运用理论对海信集团南京分公司的营销渠道冲突提出相关具体地有效地解决途径。
结论。总结本文的主要研究内容和不足之处。
2 营销渠道冲突理论
由于市场的不断发展变化，营销渠道的结构也跟着变化，渠道各个成员之间的关系也变得越来越复杂。有市场的存在，就有渠道的存在，那么渠道冲突伴随着渠道的产生也就一直存在。
2.1 营销渠道冲突的相关概念
此外，关于渠道冲突的定义各位学者也是仁者见仁智者见智：
斯特恩和安德森等人认为渠道冲突是“一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。”这样一种情况。
高尔蒙则认为“在任何一个社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一个给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败目标时，冲突的状态就出现了。”无疑这是对于渠道冲突的一个较为详细的定义。
而国内学者庄贵军在总结西方庄贵军总结西方冲突理论时指出，渠道冲突是这样一种状态：处于同一相关渠道系统中的一个或几个渠道成员正在阻挠或干扰另外一个或几个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或者一个或几个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个或几个渠道成员的利益，或者以损害另一个或几个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。
根据结合中国市场的特有特点，笔者还是较多认同国内学者的研究观点，在很大程度上这一观点所表达的内容还是较为详细具体的，简要概括出了冲突发生的对象、地点、原因等等。作为本文的理论依据之一，再结合国内相关学者对于家电行业的理论和实证分析，对青岛海信集团电视产品在江苏营销渠道中存在的冲突问题进行了深入细致的分析研究。
2.2 营销渠道冲突的类型
2.2.1 按营销渠道成员的关系类型划分
由前文我们得知营销渠道分为垂直营销渠道、水平营销渠道和多渠道。因此按照营销渠道成员的关系类型可以划分为：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。
垂直渠道冲突指在处于同一垂直营销渠道体系中的不同层次的渠道成员之间的冲突，一般也称之为渠道的上下有冲突。就海信集团的电视产品来说，一方面，公司希望跳过中间商开展专营店直接向客户销售，省去中间成本，获得更大利益，这就导致了公司与中间商的矛盾产生；另一方面，当中间商实力增强后，不满于现状，通过代理其他品牌或者自主品牌来向公司发起利益挑战，也促成了渠道冲突的产生。