关于海信集团江苏渠道冲突探究(4)
水平渠道冲突指在同一水平营销渠道体系中，同一层次而渠道成员之间的冲突。例如海信集团的超市代理商抱怨苏宁、五星等大型电器销售商在其定价和广告上表现的太积极，而抢走他们的一部分生意；再由于南京分公司与无锡分公司的销售定价不同，导致地区的竞争失衡，导致典型的水平渠道冲突——“窜货”的现象发生。
多渠道冲突指生产商建立两条或者两条以上的渠道向同一市场出售产品时引发的冲突现象。例如海信公司允许其电视产品通过几家精挑细选的百货公司销售就会导致其专营加盟连锁店的不满。
2.2.2 按营销渠道冲突的显现程度划分
营销渠道冲突按照显现程度的划分可以分为潜在冲突和现实冲突。
潜在冲突指的是渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在利益上的差异和矛盾，但是这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的产生对抗或斗争发生的一种冲突状态。
现实冲突则是相反，指的是渠道成员差异与矛盾已经导致了彼此之间的对抗或者斗争的发生的一种冲突状态。可以说现实冲突是潜在冲突不进行处理或者处理不当的严重后果。
2.2.3 按营销渠道冲突的原因划分
营销渠道冲突按照产生的原因可以划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。
根据字面的定义可以很好理解竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同一市场上竞争时导致冲突的发生。例如海信集团的电器连锁店的销售商与超市的销售商在南京市场的销售竞争导致冲突的发生。
而非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。例如，海信代理商对于公司的定价或者促销活动方案持有不同意见导致的冲突；两个或多个代理商未获得公司更加优惠的政策进行相互的诋毁等。
2.2.4 按营销渠道冲突的性质划分
冲突有时在带来破坏性或消极的影响的同时，可能会在合理的可以接受的范围内给予组织间或成员之间带来积极的促进作用。因此，营销渠道冲突按照冲突的性质可以划分为建设性冲突和破坏性冲突。
建设性冲突是指营销渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。当渠道成员认识到相互的贡献并明白任何一方的成功都离不开另一方时，便常常发生建设性冲突。比如生产商与中间商或者中间商之间经常进行有效地交流并设立表达相互委屈的途径；批判地评价各自过去的行动；设计与实施更公平的系统资源分配方案；在他们关系中建立更平衡的权利分配方案；开发出应付未来冲突并使其不超出一定限度的标准方法等。
破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。比如，海信集团要求中间商必须全线销售其产品时，中间可能会因为利润的损失而拒绝企业的所有产品，从而引发相互之间的冲突，最终破坏甚至终止双方的交易关系，影响双方利益。
2.3 营销渠道冲突的形成原因
由于营销渠道冲突类型的多样性，因此其产生的原因也是不尽相同的。根据表2.1可以了解一些学者对于营销渠道冲突形成原因的结果：
表2.1 营销渠道冲突的成因
Stern 和Gorman(1969) Rosenberg 和Stern(1971) Robicheaux 和EI-Ansary(1975) Bowersonl(1980) SternBrow(1996)
1.角色不一致