上海大众汽车有限公司的市场发展策略研究(4)
（2）全局性
全局性是指发展策略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展策略着眼于企业的整体营销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在策略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析是必不可少的，但策略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全面地把握整体的企业营销活动。
（3）指导性
指导性是指发展策略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展策略具有指导作用。它不是仅仅规划3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。
（4）抗争性
抗争性是指发展策略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展策略是应对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展策略，发展策略带有抗争性质。在市场经济中，市场发展策略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在策略的高度来把握市场态势，瞄准竞争对手的策略作出及时反应。
（5）客观性
客观性是指发展策略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展策略是以未来为主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的客观基础上制定的，市场发展策略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。
（6）可调性
可调性是指发展策略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展策略是在市场环境与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展策略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运动，市场发展策略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销策略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。以上吹冰个方面构成了市场发展策略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完善的营销策略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有策略意义的相关问题。只有对以上策略特征加以理解，才能懂得策略的含义。
（二）市场发展策略分析
市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种策略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展策略。选择策略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的策略方案。在企业营销决策中，一般采用的市场发展策略有：稳定型策略、发展型策略、收缩型策略和淘汰型策略。对四种营销策略的分析如下
1、稳定型策略
稳定策略，又称防御策略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种策略。这一策略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。
一般说来，稳定发展策略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定策略包括两种基本类型：积极防御策略和消极防御策略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求文护现状。
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