传媒公司IPO融资方式的选择(3)
2.案例研究法
以优酷网上市和华谊兄弟这两家公司为案例，通过详细研究这两个案例的上市融资方法和上市前后几年财务数据的分析，研究这两个案例为本文研究带来的启示。
3.对比分析法
通过优酷网和华谊兄弟这两家公司的对比分析，比较上市融资方式的异同，总结出什么情况决定了它选择这种方式。
二、研究综述
（一）概念解释
1.传媒的概念解释
传媒，指的是传播信息的媒介，是传播信息的载体，在传播过程中的工具，负责从传播者那里携带信息给接受者的物质工具，也称“媒介”或“媒体”。广义的传媒包括视频（电影电视）、网络、音像，报纸杂志，可以是官方机构也可以是私人机构。
经过收集的数据显示，我国2011年传媒总产值与2010年相比增加了15.2%，为6379亿，其中互联网成了主力军，站了传媒产业市场的42%，而报纸电视则占了31%。
2.IPO
IPO,是Initial Public Offerings的缩写，即首次公开募股。是指一家企业或者公司经过证券交易所审核后首次将他的股份向社会公众公开出售。募集资金，吸引投资者；增强流通性；提高知名度和员工认同感；回报个人和风险投资；利于完善企业制度，便于管理。公司通过上市能够筹集资金，吸引投资者；提高企业的知名度和客户对企业的信心；有利于对公司制度的完善和公司的管理。
3.融资行为
是指企业根据自身生产经营和发展的需要，通过一定的方法和渠道，通过科学的预测和判断，利用内部积累或者是向外部筹集的资金保证企业各种需要行为。
4.融资结构
是广义上的资本结构，是指公司不同融通资金的方式的构成和融资数量之间的比例。在Williamson1988年的理论认为，在市场经济条件下的企业中，债务和股权不仅仅应被看作是不同的融资工具，而且还应该被看作是不同的治理结构 。
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