植入式广告的运作现状文献综述和参考文献(2)
每个品牌需要具备清晰、准确的品牌形象及目标受众，才能进行宣传策划与执行，从而达到营销的目的。植入式广告作为整个营销活动的组成部分，企业有必要对植入式广告进行精心策划。只有当选择的植入母体的目标受众及属性与品牌符号意义及受众定位存在一致性，才有利于更好的展示品牌形象，否则就会传达错误的品牌信息。例如某运动品牌的目标受众是年轻人，品牌展示的是青春活力、阳光的形象，因此它的植入母体就不能是将受众定位于中老年人的电视剧，如《金婚》，而应选择浪漫偶像剧、网络游戏等。但是，在实际的操作中，大多数广告主倾向于选择高收视率或票房的作品进行广告植入，并没有考虑品牌的目标受众、形象与母体是否相符而选择盲目植入，必然会损害宣传效果。例如，影片《小时代》的受众大多属于普通阶层的年轻人，但是该剧中却植入了如Alma系列手提包，LV镂空裙等的高端品牌的广告，显然影片的观众与品牌的目标受众不相符，必然达不到良好的营销目的。在《天下无贼》中刘德华的一句“开xx牌轿车的不一定都是好人”，就会对某轿车品牌的形象造成损害，影响传播效果。 4. 忽视了产品或品牌的个性化与差异性
每个企业的产品或品牌会因企业文化的不同而表现出不同的特点和形象，因此在植入广告时要充分考虑品牌的自身的特点与差异。一部影视作品中会植入许多类型的产品，而对于观众来说，它们主要是集中在故事情节中，对于广告的注意力是有限的，因此，对于没有知名度与个性化的产品，一般不会引起观众的注意。另外，有时同一部媒介作品中会出现同类的产品或品牌，这样会使观众产生混淆，在很大程度上影响植入效果。如一部电影中出现相似品牌的快餐食品，麦当劳和德克士。对于企业来说，即使投入了很高的广告费，但忽视了产品的个性与差异化，只会造成浪费，达不到预想的宣传效果。
5. 过度注重植入式广告而忽略了传统营销
随着网络等新兴媒介的发展，植入式广告正凭借其隐蔽性、经济性、娱乐性等优势而发展迅速，被广泛的应用在电视、网络等媒体中，颇受广告主的青睐。另外，在我国影视剧、综艺节目和春晚等领域的植入式广告收入是年年攀升。植入式广告的所带领的广告潮流在广告界刮起了一阵旋风，企业主纷纷追逐植入潮流，寻求不同的媒介进行产品或品牌植入，大大促进了植入式广告的发展壮大。但是，有的企业由于过度追求植入式广告，似乎把植入式广告看作是万能的，而忽略了传统的营销模式，如传统广告、促销、公共关系等。例如，影视作品的放映及宣传是有一定的周期的，所产生的宣传效果也是有限的，因此，企业应配合影片的线上宣传，开展一系列营销活动，如有奖竞猜、发起爱心公益等，从不同的方面宣传产品或品牌。植入式广告虽具有很好的传播优势，但是产品的营销效果如何，还需要传统营销与植入式广告的配合，从而产生长期的、大范围的、持久的传播效果。
6. 植入式广告缺少植入强度
植入式广告要想作用于观众的记忆系统，达到良好的宣传效果，仅凭一两次的单纯露脸式的植入是远远不够的，因此企业要提高植入强度，进行持续的、长久的广告植入。但是，对于并不是知名品牌的企业来说，有的企业为了以较低的成本而获得良好的传播效果或者因缺少资金，就会选择一两部媒介作品进行投放；而有的企业是因为缺乏这种意识而忽略了持续的广告植入，因而它们并没有取得理想的植入效果。因此，企业在一定程度上加强植入强度是有必要的。尤其对于那些选择“季”播剧或系列电影作为植入媒介的企业而言，一定要坚持在每部剧或电影中进行重复植入，使产品经常地出现在镜头中，不断强化忠实观众对该品牌的印象，继而影响他们的购买行为，达到营销的目的。
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