化妆品广告语言特色研究(4)
化妆品商家很好的抓住了消费者的爱美心理，在广告制作时运用了能抓住人们眼球的美字，消费者一旦发现该化妆品能帮助满足自己的愿望时就会去购买，这可以说是一种诱导行为。
在化妆品广告语言词汇方面，化妆品广告总是选择一些具有“抒情性、生动性、诱导性、新颖性、准确性的词语，”[8]以这些词语所具有的特点来凸显化妆品的特性，以此来吸引消费者。这些词语能够很好地抓住了消费者的心理特点，拉近了商家与消费者的心理距离，让消费者更信任商家，信任该化妆品，从而去购买。
三、化妆品广告语言的语法特点
语法是语言的组合规则，是指组成词、短语、句子等有意义的语言单位的规则。“句法是语言中句子的结构方式。句法学就是研究句子的构成，句子成分及句子类型内容的学科。句法学是语法学的组成部分之一，为了达到较好的效果，化妆品广告语常用句法特点来进行广告创作，”[6]化妆品广告语言中的句法特点有以下特点：
（一）句类方面
句类是根据全句的语气分出来的类别，常可以分为陈述句，疑问句，祈使句和感叹句。
1．陈述句
陈述句就是陈述一定的事实的句子，它的语调平而略降。如：
①今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）
②肌肤保鲜，我用瑾泉。（瑾泉化妆品）
陈述句是陈述客观事实的，在化妆品广告中使用陈述句可以给人一种认同感，给人一种真实可靠的感觉。
2．疑问句
疑问句是具有疑问句调，表示疑问的，它多为升调。如：
①你的头发还好吗？（首邦生发水广告）
②谁会留意无生气的嘴唇呢？（唇膏）
这些广告为疑问句，这种句式用在化妆品广告中能够很好的表达广告制作者的目的，吸引消费者。如①很巧妙的告诉听众首邦生发水能使你的头发更好，间接说明了该产品的功能。
3．祈使句
祈使句一般可以分为禁止性和请求性的，前者一般带有强制性，让人必须按商家的心理去消费；后者则比较轻缓。祈使句结构没有太多的格式，易于记忆。
①从此，肌肤自我创水。（资生堂水活焕研）
②轻轻擦去岁月的痕迹。（雅姿化妆品）
上述①-②广告例中都使用了祈使句，结构简单，带有劝阻性的含义，给人一种心理暗示，让人们觉得商家是为了消费者着想，从而拉近了人们的心理距离，同时这种广告很好地突出了化妆品的特色，容易记忆，因而更吸引消费者。
（二）省略句
现代汉语的正常语序为主谓宾，但是有些句子调整了这一规则，我们称为变式句。省略句是变式句的一种，是在一定的语音环境里，为了节省语言文字，说话时就故意省去一些语词，如果离开了一定的语境，意思表达就不清楚，人们阅读时必须添上一定的词语才可以使意义明确，这就是省略。省略句常见的有对话省略和因上下文省略两种，在化妆品广告中经常应用的是因一定的语境省略，即因上下文而省略的形式，该形式很好的把握了广告语言的经济、节省原则，给人一种言有尽而意无穷的感觉，让人们看到广告后自己去想象，给听众留下了较多的空间，从而对该产品产生兴趣。如：
①内在力，外在美。（相宜本草化妆品）
②在迷人的夜晚。（利朗香水广告）
上述两个例子都在特定的语境里省略了一定的内容，但是当我们读时不会觉得理解困难，①中我们从广告本身看不到内容，可是我们却能根据语境明白它的含义；例②中，这则广告省略了谓语成分，给受众一种极大的想象空间，令人思绪万千。[6]
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