2.3.3 用户的主动性 9

3 原生广告传播模式与效果 10

3.1 原生广告传播模式 10

3.1.1传播主体分为显性和隐性 10

3.1.2传播渠道依赖互联网 10

3.1.3传播内容注重价值 10

3.1.4定向选择受众 11

3.2 原生广告传播效果 11

3.2.1 原生广告用户体验调查 11

3.2.2 基于漏斗模型的原生广告传播效果评估 13

4 原生广告传播中存在的问题与对策 16

4.1 存在问题 16

4.2 对策研究 17

结 论 19

致 谢 20

参考文献 21

附录A《原生广告传播效果与使用体验》调查问卷 23

1 绪论

原生广告是基于互联网的、注重用户感受的广告。其形式、风格、功能设计适应展示界面的浏览环境，广告内容与展示平台或载体自身的内容结合融洽，广告与平台场景紧密结合，广告的呈现更加友好，可引发大量主动传播，给用户留下深刻印象。因此原生广告获得越来越多的广告主的青睐，收获了不少用户好评。随着互联网技术的升级，原生广告被大量应用，形式多样化，也越来越引发人们的关注，但其在国内外都尚处发展初期,到目前为止，对原生广告还没有一个明确的定义，并且随着市场变化与发展，原生广告的概念不断丰富。

虽然到目前为止，人们对原生广告的定义仍难以达成共识，但是从内容策略层级上说原生广告和社论式广告、植入广告一样，都是因为用户回避、排斥闯入式广告(如横幅广告、旗帜广告)而兴起的，因此它们都强调将广告镶嵌内容场景，以达到“去广告化”的目的。原生广告由于其互动性、无干扰性收获了大量好评，也颇受广告主喜爱，形式不断创新，但是也由于其广告形式的特殊性，带来了不少问题。

本文将以传播学角度为切入点，综合广告学、心理学、营销学等多学科思维分析原生广告的传播行为，结合原生广告案例分析以及在借鉴国内外学者相关研究成果的基础上，总结归纳出原生广告的内涵、特征和主要形式；对原生广告的传播模式及传播效果进行梳理、分析；在此基础上提出原生广告发展中存在问题并提出优化对策，为原生广告的实践带来一定的启示意义。

2 原生广告形式与特点

2011年9月联合广场风险投资公司的创始人弗雷德•威尔逊在OM-MA全球会议上第一次提出“原生概念”:新的广告形式将存在于网站“原生变现系统”当中①。由此引发有关原生广告的热议。原生广告分为几个阶段。实际上原生广告在“原生”概念提出之前就已经存在。2009年4月20日，百度宣布正式推出搜索推广专业版——“凤巢推广系统”，标志了搜索竞价广告的出现。在初级阶段根据广告平台资源客观展示广告信息，主要是竞价排名广告、信息展示广告等，代表是百度、谷歌等搜素引擎服务商。这些搜索引擎企业主通过价格排名将付过费的内容展示到用户界面的前端，让用户能够第一时间接受到付费内容，达到广告目的。2013年，随着社交软件的兴起，第一代原生广告出现，这些原生广告注重用户体验，主动设计广告的表现形式，随着社交软件的高互动性广泛传播。国外以Twitter上的“PromotedTweets”、facebook上的“SponsoredStories”、Youtube上的“TrueViewVideoAds”为代表，国内以微信朋友圈广告为代表。随着原生广告的不断应用和发展，衍生出了第二代原生广告，其形式更多样、内容更深入、更富有技术含量、应用范围更广泛，如凤凰网的原生广告营销等。但总的说来，国内外的原生广告尚在初级阶段，目前广告形式较为单一，数量需要提高，质量需要增强，有待进一步发展创新。