从《罗辑思维》看自媒体营销与生存(2)
（二）自媒体的传播特性与实践1. 传受关系一体化美国学者尼葛洛庞帝曾指出： “在网络上，每个人都可以是一个没有营业执照的电视台。 ” 这一观点形象说明了自媒体时代众声喧哗之下的传受关系。随着移动互联网时代的来临，网络传播结构日益复杂，自媒体信息的传者和受众的角色也随之发生变化。网络的隐匿性与开放性，刺激了受众本位意识的觉醒， 受众主体意识不断加强。 他们在接收海量信息的同时， 也开始积极思考，不再满足于做被动的信息接受者，而是通过创造、转发和评论等方式积极加入到信息生产传播链中，自觉主动地向信息传播者转变。信息的传播者与接收者之间的定位变得模糊，受众担任了信息的接受者和传播者的双重角色，呈现出传受一体化的传播特点。自媒体的“传授一体化”特征颠覆了传统的受众关系，打破了封闭式新闻传播格局。公共性受众在个体自我表达诉求得到极大满足的同时，自发地根据自身需求主动参与到信息传播活动中，成为自媒体时代最活跃的信息制造者和传播者。自媒体对传统传受关系的颠覆使原本的单向传播走向双向互动，媒介声音更加多元。2. 传播方式多样化在移动互联网技术的支撑下，自媒体的传播方式也愈加多元，集中体现在传播渠道、传播主体和受众三个方面。自媒体传播渠道的多样化是相较于传统媒体而言的。传统媒体主要通过电视、报纸、杂志、广播等渠道进行信息传播，选择面较为狭窄，而自媒体的传播渠道就是自媒体本身。微博、微信、论坛、博客以及新兴的视频网站构成了自媒体已有的表达渠道，随着个人受众对互联网的深度使用， “人人皆媒体”已成为现实，任何媒介都可以充当传播载体。自媒体传播主体的多样化主要是指信息发布者职业身份的不确定性。由于自媒体进入门槛低、操作简单方便，各行各业、各个阶层都可以是自媒体的传播主体，人人都可以是记者、编辑或主持人，都可以通过自己的“网络报纸” 、 “网络电视”和“网络广播” （如博客、微博等）表达自我、分享信息、彰显个性。自媒体时代，信息传递由节点向四周放射，节点与节点之间可以任意互联， “一对一” 、 “一对多” 、 “多对多”三种传播状态自由组合，传播受众具有不确定性。随着网民的增加和社交媒体的广泛使用，受众的多样化特征更加明显。微博通过关注把网络中的个体联系在一起，一个人分享了某个信息， 然后一群人转发分享给更多的人， 看到这条信息的每个人都直接或间接成为受众。微信的公共平台同样如此，主要关注了某公共账号，那么所有关注者都可以接收该公共账号推送的信息，然后通过转发分享给更多的人。3. 信息控制自主化与传统媒体相比，自媒体在信息管理控制方面更加自由。传统媒体的信息生产传播需要经过“采写—审查—发布”的流程，信息发布会受到很多方面的限制。而自媒体的信息是由普通公众生产并传播的，传播者只代表自己，有相对独立的“话语权”和媒介接触权，信息在发布前省去了“外部审查”的环节直接传递给受众。自媒体时代，媒介的“把关人”身份消失，自媒体零门槛的传播特性为所有人提供了知晓所有信息的传播渠道和可能性，传统的信息过滤方式不再适用，于是，新的过滤方式应运而生。 以微博、微信等 SNS 工具为载体的自媒体，在向大众传播信息的同时，也在接受大众的审查，过滤方式从传统的小规模、专业化逐渐向大规模、业余化转变。在这种意义下，信息先发布在过滤，“把关人”角色由专业媒体人员过度到个人，人人都在进行自我把关，信息控制呈现自主化的特点。4. 内容生产“去中心化”自媒体时代，信息传播由角色回归内容本身，主流媒体不再唱独角戏，网民也不再甘心当配角。从早期的博客、播客、论坛到后诞生的新浪微博再到现在的微信公共账号，每个人都在表达，每个人都可以通过某一平台进行表达，主流媒体的独尊地位不再。“本报讯” 、 “本台独播”等类似的字眼不再独占内容的冠名权，微博微信以及各大论坛充斥着各种标题，或点赞或转发或评论或排序完全看个人。据相关资料显示，美国现在多数的原发新闻，首发者不是专业媒体和媒体从业者，而是普通公民个人。在中国，公民个人发布的信息量也远多于官方媒体发布的信息量。