中国加拿大企业公益营销比较研究(3)
观点的异同，并进行了课题观点的创新，深入挖掘公益营销的争论焦点，得出相应的结论
和建议。
在此同时，运用国内外已有的研究结果为根基，阐述即将研究的内容：对非营利性组
织和国内对公益营销所产生的误区等研究盲点进行主要的研究，指明其未来发展趋势，提
出初步的解决方案。 一、 绪论
（一） 研究的背景和意义
1、 研究背景
公益这个词在英语中表述为“Commonweal”，柯林斯英语词典解释为公益， 大众福利。
在古英语里意着共和国，全体的公民。但是公益营销( Commonweal Marketing) 在西方
的表述形式并非唯一，人们通常都会使用“慈善营销( Charity Marketing)”来描述公益相关
的活动，后来逐渐演变为 Cause-Related Marketing①。
早在1983 年的时候，美国的运通公司率先对公益营销的理念进行了实践，开展了一
场营销活动， 即从每个消费者每用一次运通的信用卡的收入中， 捐出一美分用于对自由女
神像的修复。事件后，许多美国企业才意识到，企业的社会责任与企业的目标能在某种程
度上进行互补而非冲突，进而推动企业与公益的双赢。
其实运通公司在捐赠营销上的花费远远超过对公益事业的投资，作为企业公益营销
的鼻祖，运通公司曾许诺，在当年的第四季度内，每产生一笔其公司信用卡的交易或每新
发一张公司的信用卡，就为修整自由女神的工程捐助一美分。最终，运通公司的信用卡当
季的使用率比同期上升了 28%，新发行的信用卡数量大幅度增长 45%。运通公司兑现了
承诺向自由女神的修整工程捐款 170 万美元。但令人更为惊奇的是，运通公司对此次企
业的公益行为进行宣传时就花费了 600 万美元。舆论认为，如果公司向自由女神像修整
工程捐出600 万美元，而只用 170 万美元来打广告，效果会更加理想。由此可见，早期
的企业公益营销成本非常大，甚至超过了企业的收入。
2、 研究目的及意义
（1） 研究目的
世界上的第一则公益广告出现在上世纪 40 年代的北美，到了上世纪 50 年代，社会
责任的运动首先在西方国家发展起来。当时由于经济的飞速发展而带来的工业污染、环境
破坏等各种社会问题迫使人们重新思考经济繁荣所付出的代价。人们逐渐将社会责任的
承担者聚焦在具有雄厚经济实力的企业身上，企业与社会的关系也被重新定义，即企业在
追逐利益的同时要兼顾消费者和社会的长远利益②。
而公益营销（Cause-Related Marketing）的概念产生于三十年前的美国。其实在1981
年的时候，运通公司就曾经尝试过公益营销，并将这种营销的手法以“Cause-Related
Marketing” （公益营销）的名称向国家申请了专利，当时是为旧金山某艺术团体募集基金，虽然区域性市场反响较好，但毕竟受众比较小，并未被大家所熟知。直到 1983 年，美国
运通公司创新性的将客户信用卡的使用情况与公司捐赠修复自由女神像的资金相挂钩。
这让运通公司成了世界上第一家，在全国性的营销活动中融入了公益事业的市场营销公
司。由于修复自由女神像的重要性以及这次公益活动的巨大成功，从而引起了理论界和实
务界对这样一种将公益事业和企业的营销目标相融合的营销方式的研究兴趣。
本文将通过对公益营销的深入研究，对中国和加拿大公益营销的发展现状、公益营销
的模式以及企业从中获取的效益进行分析，对比中国和加拿大之间企业公益营销的优势
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