中国加拿大企业公益营销比较研究(5)
束孝宇（2005）阐述所谓公益营销，是指以社会整体为出发点，不断满足目标市场顾
客及潜在客户的需求，实现企业营销战略利益，同时关注社会公益事业，参与提高人们生
活质量，促进人类可持续发展。如目前较受社会关注的环保、教育、医疗、失业及社会公
德等问题。
马轶红（2007）认为 CRM 是指企业（品牌）把自身的产品或服务与某一明确的公益
组织和公益事业项目联系起来,在指定的一段时间里（也可能是长期),消费者每购买一次其
产品或使用一次其服务（或是其它的某种指定的行为),企业就将一定比例的销售所得或企
业利润捐给预先选择的公益组织，用于特定的公益事业项目。
张泽宇（2008）定义公益营销是企业结合公共利益而开展的营销。狭义的理解是将公
益营销看作一种活动营销，是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后将其进行放
大。其实，公益营销的本质是企业的一种价值观。
孔斐（2009）则简洁将公益营销陈述为一方面能树立企业良好的形象，另一方面有利
于社会经济的发展和精神文明的进步。这种能让企业和社会共赢的行为就是“公益营销”。
王建华（2010）觉得公益营销通俗地讲就是“在营销过程中加入了公益的成分，亦即
企业与公益组织合作，利用公益组织的权威性和公益性资源，搭建让消费者认同的营销平
台，促进市场销售的营销模式。
总的来说，本文比较偏向 Marconi、李伍荣和卢泰宏的研究， Marconi 是对 Varadarajan
和 Menon 的这一基本观点进行了主体补充，符合当今多种多样的公益营销现状，李伍荣
和卢泰宏的定义则对 Varadarajan 和 Menon 的定义进行了本土化的修改和表述，比较明
确，概括性较强。而本文对所有文献总结后认为：公益营销就是将企业的营销战略与非营利组织（或者公益活动）联系在一起，以关心人类生存及环境的可持续发展、关心社会进
步为出发点，借助公益活动融入社会，与消费者进行沟通，树立良好的企业形象，在产生
公益效益的同时影响消费者，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优
先选择该企业产品，或对该企业或品牌产生好感或忠诚度，并影响潜在消费行为的一种营销行为。
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