中国加拿大企业公益营销比较研究(4)
和劣势， 总结出影响企业公益营销的各种相关因素， 对未来中国企业公益营销的发展趋势，
提出一些具有现实价值的合理化参考建议，为国内创新性的公益营销提供借鉴。
（2） 研究意义
一般而言，公益营销指一种营利与非营利组织之间，融合促销组合、企业慈善行为、
企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式③。
因此企业的公益营销就基本包括三个主体要素：企业、非营利组织以及消费者。在现
有的文献中,“企业与消费者之间的关系”，“企业如何能融入消费者心中从而获益”，“消费
者会接受企业怎样的公益营销”等等，这些方面都具有较多的研究，但鲜少有人分析非营
利组织在公益营销中所产生的巨大作用。同时受中国古代传统文化的影响， “做好事不留
名”被认为是一种高尚的道德情操，这使中国的一些企业在公益营销时，受到了非常大的
制约与阻力。
本文侧重于非营利组织带给公益营销的影响，对比中加现状，从非营利组织的角度，
来纵观所要研究的各个问题。同时结合自身在上海市民政局慈善处的实习经历以及将要
在加拿大展开的调研工作，理性客观的对中国传统文化在公益营销中的影响进行分析研
究，借鉴加拿大一些优势的思想与创新点，对打破中国公益营销的制约与阻力起到积极的
推动作用，为中国企业的公益营销能有创新性的突破提出相应的建议和措施。
（二） 研究的现状和发展趋势
1、 国外研究现状
世界上最早的公益营销定义出现在 1988 年，由 Varadarajan 和 Menon 共同提出：公
益营销是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出
特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标） Schille认为公益营销是一
种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”，而
Oldenburg则认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，
因此是一种“新的混合媒介”。美国的营销学大师乔.马尔科尼（Joe Marconi）认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进自身的形象、产品、服
务或信息的行动。 ”另一位营销学大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）在《企业的社会责任》
一书中也涉及到企业的公益营销概念，“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会
责任的承诺而采取的重大活动。”
国外大多数的学者都赞同 Varadarajan 和Menon 的观点，即认为公益营销是一种特定
的营销手法，企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人，以此来吸引顾
客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念，Oldenburg则把公益营销看作一种全新的
混合媒介宣传形式。总的来说前三种定义，都是强调了公益营销的过程或会产生的结果，
而Marconi 在定义中阐明了公益营销的要素：公司、非营利组织和消费者，强调了公益营
销的主体，Kotler在本质上也是强调了企业在公益营销中举足轻重的地位。
2、 国内研究现状和发展趋势
国内学者李伍荣和卢泰宏（2002）认为 CRM 是企业与非赢利机构,特别是慈善组织
相结合将产品销售与社会问题或公益事业相关联，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的
同时，达到提高产品销售额、实现企业利润和改善企业社会形象的目的。
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