电子商务市场B2C企业价格竞争策略研究(5)
来源：中国互联网络中心（CNNIC）第30次调查报告
据中国互联网信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告，我国网络普及率亦存在年轻化现象，其中20至29岁年龄段的网络普及率最高，10至19岁年龄段的上升幅度最大。
图2-5 2007—2010年我国各年龄段人群互联网普及率
来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
（三）学历结构
高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历人群。截至2012年底网民中小学及以下人群占比提升至10.9%。
图2-6 2011—2012年我国网民学历结构
来源：《第31次中国网络发展状况统计报告》
（四）职业结构
由于学生群体的互联网普及率已经处于高位，同时近年来中国中小学生人数呈逐年下降趋势，作为网民中规模最大的职业群体，学生的占比在2012年降至25.1%。其次个体户/自由职业者占比为18.1%。企业公司中，管理人员占整体网民的3.1%，一般职员占10.1%。政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.5%和4.2%。另外，专业技术人员占比为8.1%。
图2-7 2011—2012年我国网民职业结构
来源：《第31次中国网络发展状况统计报告》
2.2.2 我国网民规模
（一）总体规模
截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年提升3.8个百分点。
（二）手机网民规模
截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。手机上网快速普及因全新的终端交互方式与用户使用环境和习惯，为互联网从业者提供了广阔的创新空间。
（三）分省网民规模
2012年中国内地31个省（市、自治区）商务网民规模均有不同程度的增长，其中北京和上海的互联网普及率已经在七成上下，达到了北美国家、大部分西欧国家以及日本和韩国等高普及率国家的水平，另外像内蒙古、吉林、甘肃等省市的互联网普及率不到40%,显示出我国不同地区互联网普及程度存在较大差距。
3 B2C电子商务市场价格竞争理论基础
3.1 B2C企业价格竞争的基础理论
3.1.1 顾客让渡价值理论
这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等成本总和 [10]，其如图 3-1 所示。
图 3-1 顾客让渡价值示意图
一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此企业了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。电子商务企业要做的工作至少有两方面：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。首先要把网站的界面做好，这就好比线下的实体店，卫生的整洁以及吸引人的装潢才有可能吸引顾客走进来。同样设计合理，美观的网站的界面才会抓住顾客的眼球，这样帮助顾客方便又迅速地在网站上购买到自己想要的商品，不仅提高了服务增加了顾客购买总价值，而且节约了顾客的时间成本缩减了顾客购买总成本。其次电子商务企业要做好售后服务，尤其是物流要跟得上网站的发展，减少顾客等待收货的时间。通过以上这些措施来增加顾客的让渡价值。
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