电子商务市场B2C企业价格竞争策略研究(6)
3.1.2 价格歧视的应用
价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。
这一理论应用于电子商务市场要分情况讨论，第一种情况是针对同一种产品而言的，这类产品在不同地区的价格，不论是线上还是线下都不随着当地网络普及的变化而变化，因此，电子商务企业在制定价格时，对于不同地区网上定价不易采用差别定价，由于我国配送体系的健全，消费者采用跨地域网络购买以达到最少的货币支出；另外一种情况是对于低值商品来讨论的，消费者出于搜寻成本的考虑，会降低搜寻成本的投入，因此商家可以采取价格歧视的定价策略，制定不同的价格，比如对某一网站的新老会员制定不同价格，或者在不同电子商务平台下制定不同价格。但对于高值产品，由于消费者会提升自己的搜寻成本，相比于低值产品市场，高值产品市场信息较为透明，线上商家定价应采用跟随线下商家定价策略，除此之外，还应该建立自己信誉，降低消费者风险。
3.2 基于我国网民结构的4c理论
3.2.1 4c理论的基本含义
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特•劳特伯恩（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论从顾客角度出发，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
罗伯特•劳特伯恩提出的4c理论是以顾客为中心的。它包括顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、以及顾客与企业的沟通。4c理论是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4p理论明显的不同是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于了中心地位。
图3-1 4c理论示意图
3.2.2 我国网民结构下的4c理论
（一）Customer Needs and Want
1、 消费者为中心
4c理论中Customer Needs and Want 是指以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖企业所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品〔11〕，而卖消费者想购买的产品。
从产品向顾客的需求和期望转移，在本文第二章中已经阐述过我国网民的结构特征例如在性别比例方面，可以看出女性占比有小幅度的上升趋势，电子商务企业应在产品这一部分多侧重于女性相关产品的销售，像乐蜂网、聚美优品就是看到女性市场上的利润而只做化妆品。
2、 产品层次
在网络营销中，产品的整体概念可分为核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次及潜在产品层次。其中期望产品层次，延伸产品层次以及潜在产品层次常被企业忽略。
（1）期望产品层次
在网络营销中。制造商应了解消费者对产品的期望，制造出高于消费者期望的产品。在本文第二章阐述的年龄结构中20—29岁的人群占的比例最大，达到了全部网民的30%，因此在产品的期望层次上应多注重开发对于这部分人群有吸引力的产品。
（2）延伸产品层次
网络销售货物的传递员具有时滞性，因此厂商提供完善的售后服务、送货、质量保证等，满足消费者对产品延伸价值的需求。
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