恒大集团多元化品牌延伸策略研究(2)
在当前全球经济全球化的大趋势下，我国企业不仅在国内竞争激烈，还面临这来自国外同类企业的竞争，但另一方面，我国目前大多数企业的现状是趋同性比较明显，这就使得企业在争夺市场资源的过程将品牌的独特价值作为竞争获胜的重要法宝。企业在开发新市场的过程中如果使用完全不同于现有的品牌策略对新产品进行宣传就会在很大程度上增加产品开发的成本，而且还会增加产品进入市场的过程，对于一些生命周期比较短的商品来说，很有可能出现产品还没有完全被消费者接受其生命周期就已结束的现象。这种情况要想获得比较理想的结果就需要企业具备雄厚的财力支持和强大的市场开发团队，因此一般适用于成熟期的大型企业。对于还处于成长期的中小企业来说，在开发新产品的过程使用品牌延伸策略则是一种非常明智的决策。在品牌延伸时，由于消费者对原有品牌已经形成了比较坚实的信任度，使用原有品牌作为新产品的支撑基础可以提高消费者认可新产品的速度，而且还可以降低宣传的成本和相关费用，如果新产品可以很快地在市场中占领一定的份额还可以提升原有品牌的价值，并在一定程度上通过老客户介绍新客户，文持客户资源的稳定性。
根据调查统计发现，品牌延伸是企业采取多元化经营战略的直接产物，一般来说，多元化的经营战略是大企业提高综合能力的常用手段，但是，很多中小企业为了进一步在市场中占领更大的份额通常也会采用多元化的经营策略。进行多元化生产经营的重要方式之一就是采用品牌延伸的策略，其中，多元化可以分为两种：相关多元化和非相关多元化，采用何种方式的多元化策略也决定了品牌延伸的方式和类型，因此，品牌延伸的策略必须和多元化的形式保持高度的同步。因此，如何在多元化的过程中采取正确的品牌眼神策略以提高多元化策略成功的几率则成为众多企业急需解决的问题之一，在这种环境下对多元化下品牌延伸的策略选择的研究则具有十分重要的现实意义和理论意义。
自2O世纪90年代开始，品牌延伸的研究逐渐受到众多学者和企业的关注。根据相关统计结果：20世纪八十年代初，3M公司注册的新品牌数量达到244个，但是到1991年其注册的新品牌只有4个。同样，雀巢公司在1991年在只有5个品牌的情况下却开发了101个新产品。美国曾对美国超级市场的快速流通商品进行过调查研究，结果显示如果以每年的销售额超过1500万美元为标准称之为成功的品牌，那么在过去的10年中成功品牌经过延伸的产品数量超过一半，也就是说成功品牌将更多的精力放在了产品延伸而不是产品开发上。在西方国家，很多企业都将品牌延伸作为企业定制战略时的核心元素，因此，对品牌延伸的研究和关注也就是理所当然的发展趋势，同时，在国内，很多大中型的企业也开始采用品牌延伸的方式丰富产品的类型以在新的市场中占据一定的份额，并尝试建立新的增长点以及获取更多利润。国企如华润集团有限公司，采取品牌混合多元化延伸的策略，分别在零售业，房地产等行业有所建树；民企如本文所要研究的恒大集团有限公司。
在国内外企业都或多或少地采用品牌延伸策略不断发展壮大自身的实力的大环境下，我国越来越多地采取了品牌延伸的发展策略，但是，与国外的企业相比，我国企业在经营模式和理念方面还有很大的空间需要急需努力。本文研究的目的就是以恒大集团为代表，对其品牌延伸策略进行全面详细的分析，发现优势所在以及存在的问题，提出解决方法，以期能够对恒大集团及中国所有企业的发展有可借鉴之处。
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