恒大集团多元化品牌延伸策略研究(3)
（二）研究方法
1.文献研究法
根据本次研究的课题的主题宗旨，通过与之有联系的文献来获取资料，从而熟悉、正确地了解并掌握所要研究的问题。
2.案例分析法
通过对恒大集团采取品牌延伸策略具体的案例进行深入分析，指出恒大集团的优势及遇到的问题，进而提出解决方法，以小见大，对我国企业采取品牌延伸策略和促进企业的发展提出建议。
3.比较分析法
本论文通过恒大集团的品牌延伸策略同其他优秀企业的品牌延伸策略进行整理、归纳和比较，揭示当前品牌延伸策略的发展状况。还应用了文献分析法、理论分析法、经验总结法等。
三、多元化品牌延伸的相关理论
（一）多元化和品牌延伸的概念
多元化的发展战略的研究起源于著名的战略管理大师安索夫的研究，它在20世纪50年代最先提出了“多元化战略是企业的经营规模发展到一定阶段之后为了进一步提高其竞争优势以在激烈的竞争中保持持续发展的一种方式”，这一理论使得安索夫成为多元化战略研究领域的先驱。在安索夫多元化经营战略研究的带动下，诸多学者展开了对多元化战略的研究，其中，Penrose在其著作《企业成长理论》中对多元化战略进行了更深入全面的研究，他指出：多元化是企业以现有的主要经营业务为基础所进行的包括扩大生产规模、丰富产品种类等在内的经营行为，该理论的发表为诸多企业实施多元化经营战略提供了经验，例如后来的丰田、宝洁等都是以该理论为指导进行多元化战略经营以提高核心竞争优势的范例。
20世纪60年代初另一位战略管理大师西蒙又对多元化战略提出了崭新的视角，他认为“多元化战略是企业为了保持长久的核心竞争优势所进行的创新”，他认为多元化战略与市场异质性性之间无任何直接联系。
之后，美国学者钱德勒在其《战略与结构》中对杜邦公司进行了案例分析，分析结果显示杜邦公司之所以能够在百年中一直保持较快的发展速度就是因为杜邦公司对其所用的生产线进行了扩大完善。钱德勒同时认为，企业在进行多元化延伸时必须具备完善的内部管理系统以为多元化延伸战略提供管理支持，如果企业采取多元化经营的速度过快，而企业内部的资源管理和组织结构没有及时地升级并创新，那么多元化的战略必定会失败。
对以各个学者对多元化的定义和研究可以发现多元化的战略是指企业同时在两个或两个以上的领域内开展经营活动，在不同的市场和消费者之间提供产片和服务。多元化不仅指产品服务的多元化、还包括销售渠道、投资方式、市场资源等的多元化。
对于品牌延伸的概念学术界目前还没有形成比较具有说服力的统一意见，本文在解释品牌延伸的概念刚面采用的凯文莱恩凯勒在《战略品牌管理》中的定义，凯文莱恩凯勒对品牌延伸的解释是“品牌延伸是指企业在已有的核心品牌基础上进行创新或增加新的内容进而产生新的品牌，即以原有的品牌为基础创造一个新的品牌。”按照凯文莱恩凯勒的解释，品牌延伸可以分为两个方面：
1.产品线的延伸
产品延伸是指以原有的产品为基础，根据市场消费习惯的变化创造出新的产品。以宝洁为例，宝洁在推出飘柔这一品牌并产生良好的反应之后，以原有的技术和渠道为基础又相继推出了海飞丝、潘婷等众多产品，不仅在开发市场方面节省了大量的成本，而且还提高了企业品牌的知名度和市场占有率。产品线的延伸主要是在产品的外形、包装、颜色以及成分等方面进行改进，让消费者从视觉和心理两方面体验到全新的感受。
下一篇：电子商务环境下的自建物流配送研究